一个典型状况是：假如品牌方预备了情人节和妇女节的大促，包含刚刚曩昔的淘宝新势力周，或许会感觉
假如说前三年是暴风雨频降的难，与各种短期不确认性奋斗；而本年如同沙漠中串行，长时刻负重且难辨方向。
微观上，2023年，国务院把经济增速方针定在5%。加上后疫情年代，从海外经验看，再次感染的危险依然存在，以及逆全球化、地缘抵触危险加重、海外经济衰退危险、人口负添加和老龄化、Chatgpt火爆和AI代替论等，这些凌乱要素交错叠加，构成更长视界内的不确认性。
1、要求消费确实定性，面临微观不确认性，在消费端，人们更需求确认性的心思补偿，包含对品牌、产品、质量确实定性。
2、口红效应仍旧昌盛：在苍茫和慎重中，更多人在寻觅小固执、小放纵的心情出口，乃至把仅有的心情出口压缩到一次低开销的消费行为里。
3、挑剔和审视心情扩大：不管对品牌仍是产品，人们的容纳度和耐性显着更低了——由于相同，在社会日子里，个人也面临更多的挑剔和审视。
4、推迟满意、代替性满意成为常见心思：想想再买、等着降价、寻觅平替……也是消操心缺乏的体现。
微观和微观交杂一同，再加上供应端和流量端双内卷，本年消费商场的局势是十分困难的。
切身阅历了三个月的局势战，以及和同行们的深聊。咱们的答复是这8个字：品牌做旧，产品做新。
说这个论题之前，咱们再清晰一下『品牌』——由于每次提到这个概念，发现咱们了解的层次差异性到了匪夷所思的境地。
很多人连“品牌-营销-广告-投进”都分不清，说品牌实际上是在说营销，说营销实际上却是在说投进。
曩昔10年里，面临这些层出不穷的纷乱的营销理论，你要做的榜首件事，是忘掉它们，而不是拥抱它们。
这些层出不穷的没有人听得懂的营销理论，咱们把它们叫作“Buzz Word派”：他们在说，“私域流量”，“内容为王”，“品效合一”，“全场域建造”，“DTC是品牌交互的未来”，“元世界营销是最大的趋势”，“品牌要跟用户做朋友”，等等无穷无尽。
“假如Facebook的元世界空空荡荡，好像鬼城，那品牌究竟如安在元世界与实在的顾客发生交互的？假如除了工业界的人，普罗群众对元世界体现的兴致寡然，品牌究竟是怎样有底气说得出，这是以顾客为中心做出的决议计划，而不是工业思想的成果？”。
“一个没有任何疾病的实在的人，是不会想跟品牌做朋友的；一个正常人能够在衣食住行诸多方面，成为很多个品牌的忠诚用户，也并不会跟任何品牌做朋友；也没有什么用户共创，一个正常人是没有什么爱好去协助品牌变得更好的，他们宁可一天刷8个小时抖音，做一些精英们觉得难以想象的工作，而乐意去发声，乐意做这些工作的人，是loud minority喧嚣的少数人，他们绝大多数时分无法代表普罗群众”。
『Buzz Word派』最大的问题是：他们讲的都是听起来如同无比正确，但讲给任何日子中的正常人类，简直没有人听得懂的东西。而一切无法用“人话”讲了解的东西，都很大概率上是在瞎说。
品牌是顾客对其产品和服务的认可度。营销是到达认可度的办法之一，而投进是营销的东西之一。对有一些品类而言，认知就等于认可，贱价的快消品、服务或许日用品，想得起买得到就行。
对别的一些品类，赏识才等于认可，比方高端服饰、香水、配饰、数码潮品等等。
在各种不确认性共存的环境下，『旧品牌』——做了解的品牌，更简单取得消费人群的认可，由于有更大确实定性。
『旧』意味着了解、可猜测、以及所供应价值的安稳性。为更便利了解，咱们就三种不同类型的消费品牌，别离打开论说，怎样『做旧品牌』。
定位型品牌，如小仙炖（燕窝）、王小卤（凤爪）、洽洽（瓜子）、小度（智能帮手）、林清轩（山茶花精油）等……单品是品牌乃至品类的榜首联想。
关于定位类品牌，『品牌做旧』的含义在于，不断夯实中心单品在干流人群中的认可度，成为一个人人都了解的街坊——每天打照面、周围口碑不错、知根知底。
曩昔的办法相对单一，由于前言话语权和信息传递的会集，加之供应端竞赛不那么剧烈，中性化广告+途径铺货，根本就能够完结『消费认可』这件事，也便是『认知』=『认可』。
而现在，信息冗繁，竞赛剧烈，想成为『了解的街坊』，办法办法都发生了改动。
比方王小卤，假如在90年代很或许去各大卫视打广告，但现在，它的营销阵地是各大视频网站的中插贴片——这是前言的改动，不是营销逻辑的改动。就像曩昔是当面打招呼，现在是朋友圈点赞。
对别的一些品类而言（价格没那么低，无法顺手决议计划、或许竞赛较为剧烈）——『认知』无法彻底等同于『认可』，因而，这个时分，想『做旧品牌』成为了解的街坊，还要做两件事：（1）经过别人口碑；（2）让用户『知根知底』。
值得一提的是，咱们要正确了解『种草』在『品牌认可度』层面的效果区间。如前可口可乐CMOS鲁秀琼所说『在当今中国，只靠种草，无法进入干流人群』，由于对主打极致大单品的定位品牌来说，需求满意的认知面；而种草难以批量规模化，且难以解决信息传达共同性的问题（自身便是让别人引荐，假如每个人重复都说一句话，是反逻辑的）。
其次，再说『知根知底』——企业要成为顾客『了解的街坊』，不只要知道，也要了解。因而，企业不只要告知群众，我是谁，还要去交流，我做过什么事，让你满意信赖我。
这便是咱们《品牌营销全链路操盘办法课程》所说的品牌暗线：经过品牌故事、产品故事去传达。详细怎样讲故事，课程里都有，咱们能够细看。
总结一下，根据走大单品，主打定位道路的品牌，根据『品牌做旧』的视角（给予用户确认性），要做一个『人人都了解的街坊』。
（3）假如高客单价更高，要经过品牌暗线（品牌故事、公关传达等）让人们知根知底，才敢掏腰包。
喜茶、瑞幸、永璞、好利来、KFC、麦当劳、盒马……都归于交际型品牌，不断出新品勾起论题、评论和爱好。
便是说，产品能够有无数种脑洞和构思，但透过产品去看整个品牌，有共同的风格、安稳的输出和显着的性情。
举个比方，永璞咖啡，和其他热心联名的产品不同，永璞的风格是有很强的安稳感和共同性：神话颜色、新鲜感、规划上充溢探究和好奇心。
从浅层看，规划风格和表达元素十分安稳，这一点乃至超越喜茶（喜茶最近在联名上有些过于凌乱，乃至有一些削弱了自身品牌的调性）。
从深层看，永璞有安稳的精力支柱——打造一个『咖啡岛屿』，如创始人描绘：“一切买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛，顾客作为永璞岛民，在日子的方方面面都会被看护”。这听上去好像很天真，但其实顾客在日子傍边是期望被一些心爱或许温顺的东西治好的，永璞小岛便是根据人道傍边期望有人陪同的心情衍生的，是品牌的精力内涵。
这个点支撑了产品的无限扩展外延，真实地势散神聚。作为一个安稳输出的交际活跃分子，永璞的规划、脑洞和品牌内涵性情是共同的，符合用户对它的继续等待。
总结一下，交际型品牌，能够经过不断上新，刷存在感和评论度。但内核上，仍需树立安稳的认可度——人们消费交际性产品，从某种含义上说，寻求的是『体会型』，每一个品牌代表了一种被偏好的体会办法，因而，交际类品牌也需求构建自己中心代表的理念和价值，这是『品牌认可』的根基地点。
日子办法品牌，指经过构建一类日子办法，招引与之符合或许神往的方针人群。比方无印良品、Neiwai、lululemon、宜家、小红书、观夏等。
也便是说，日子办法类品牌是以『服务一群人』为中心，而非『大单品』以『需求集合体』为服务方针。这一群人，有自己在价值和日子办法的共同性偏好，品牌的长线价值传递，要和其日子办法高度符合，这类用户挑选品牌的含义，是作为自己『朋友圈』来展现自我。因而，日子办法类品牌，是最需求『做旧』的，由于用户期望自己对外的表达（用于个人刻画）是前后共同的。
比方neiwai坚持女人自我意识觉悟和斗胆表达，Patagonia坚持环保主义，网易严选赞许反套路和特性表达。
日子办法类品牌，一般会经过规划展现日子档次、用内容表达日子理念，用事情展现日子态度，逐步构成共同的品牌风格，让一群某种特质上高度类似的人，找到一个了解、确认、风格安稳的自我表达东西。
流量端内卷，新品是免费的论题和钩子；途径端打架，产品的新SKU、新组合能有用平衡不同途径之间关于价格、佣钱方面的争端；竞赛端厮杀，横向品类延展和纵向人群扩容是每个品牌都需求考虑的添加途径；立异有危险但有必要为之，经过不断迭代和新品试错，不断打磨团队推新才干。
虎头局等企业现在遇到的局势，会让更多企业慎重，相关于开店扩张、猛砸流量等高本钱投入办法，用产品做增量，危险更低、投入更小，或许添加没那么急进，但咱们本年仍是倾向于求稳——稳中有小幅添加。
但也给自己竖了一堵墙，品类拓宽和品牌延伸的或许性低，由于顾客心智要从一个单品搬迁到另一个单品，根据根深柢固的形象，搬迁难度很大。
因而，严密相关性，是做新产品最中心考虑的要素，一般的挑选是，继续中心大单品战略，横向拓宽单品空间规模，包含：
比方零食，按包装、口味、组合等要素充沛延展，能占有更多货架，占满用户的1234567选项，避免竞品钻空子，也能够针对不同途径需求做好定制化和区隔，以防乱价：比方抖音直播间，能够定制某一款特别口味，赢利做高，尽量打平付费投流的费用；而关于头部达人，又能够独自定制另一款产品组合，走性价比道路，满意差异化价格政策和赠品需求。
第N代、晋级款、最新款……不管是3C数码、轿车仍是美妆、护肤职业，最中心单品的迭代晋级，都是充沛运用品牌势能，添加认知用户选购或复购的利器。
走降价道路向下收割，取得新人群，要在品牌心智安稳之后。例如特斯拉推出贱价车型、钟薛高推出3.8元贱价雪糕。群众对品牌代表的质量有清晰认知，才干运用品牌势能向下开释招引力，完成赢利换比例的方针，让更低付出志愿\才干的人群也有成为消费用户。
a、关于显性价值的品类，比方服饰鞋包，从外观上能一目了然不同，能够经过品牌和公关的运作，到达全线晋级的感知，改动中低端形象，例如波司登，经过尖端规划师协作、从头规划门店、世界办秀等办法成功晋级品牌形象。
b、而关于非显性价值的品类——需求运用和感触产品才干了解价值。假如品牌形象现已根深柢固，难以改动，显性晋级价值又不那么显着，就需求考虑选用新品牌。反例便是小米做高端手机，坚持在同一品牌之下，但一向未被商场真实认可。
这几年，不少餐厅开端推行『亲子餐外卖』，运动品牌也开端推行『儿童运动系列』——环绕同一品类需求，用新品打入不同的人群，以此取得增量。
留意，假如『消费决议计划者』是同一人，比方『亲子系列』的买单者依然是家长，则品类搬迁的难度更低，由于已有品牌认知和信赖根底。
这个品牌一向主打高颜值的复古音箱，很受女生的喜爱。上一年，它推出一款更有机械风、赛博风的新品蓝牙音箱，针对的运用人群是年青男性。但在产品的界说和推行中，把这个产品定为『女生送男生的礼物』，也便是决议计划者依然是女生。
关于交际型品牌来说，把『产品做新』有更多新的办法，也能够做得更轻、更奇妙：
典型的比方便是『便利店调酒』，年青人跑到24小时便利店，选出自己喜爱的基酒、果汁和饮料等，自己来调制鸡尾酒，在各种场景（便利店、客厅、宿舍、办公室乃至野外），都能给自己打造共同的微醺气氛——相同的产品，不同的场景，就能拓宽出新的需求空间。
上一年大火的『围炉煮茶』也是如此，茶叶、点心这些产品，植入一个新的交际场景里，立马又带动一波重视和爱好消费。
产品有新的运用场景，或许能和新的潮流趋势结合，是交际型品牌应该时刻盯紧和考虑的当地。
怀旧元素：瑞幸和椰树的椰云拿铁、喜茶和甄嬛传的联名……怀旧永远是大杀器。
寻衅元素：用一些或许『被厌弃』、有争议的元素，往往能更大程度添加评论和论题，比方麦当劳的香菜新地、肯德基的胡萝卜美式、最近的香葱蛋挞。
萌点元素：戳中萌点等于戳中卖点，例如瑞幸和线条小狗的组合、星巴克的猫爪杯和麦当劳的猫窝。
交际型品牌是十分合适打『平替』概念的，由于供应链和途径更灵敏，上新危险小，顾客预期更可控（尝鲜购买，花费一般不多），加上本年消费降级和紧缩的大趋势地点，对平替也就愈加热心。
典型的事例便是『惠灵顿牛排』平替。在高级餐厅里或许需求大几百乃至千元的价格，可是不少烘培店，乃至必胜客都做了平替：『惠灵顿牛排面包』，几十块的价格能享受到同款美食，在广莲申、B&C都成为了网红款。
和前面两者的产品逻辑不一样，日子办法类品牌，是根据人的特质（而非详细产品、品类需求）来『做新产品』，产品自身是日子概念的具象化。
Ubras首先推出无尺码内衣，背面并不是切中需求『内衣就要穿无尺码的』，而是一部分女人的寻求——自在，包含真实的身体自在，无捆绑，不为别人点评，为自己的感触消费，以及时刻上的自在：不分尺码意味着不用费心到线下门店试穿和购买。
Ralph Lauren推出春夏新品系列，主打『女绅士』这个概念——更中性、带有书卷气的女士，在这个概念之下，推出系列高雅（略带雅痞）风格、中性色的西装、马甲、衬衫等。
观夏推出的城市系列，相同也是经过方针用户地点城市的偏好、特质、性情，提炼出城市专属的理念，再用详细的产品来承载。
因而，日子办法类品牌，『产品做新』意味着在深化人群了解的根底上，根据确认的品牌理念，不断提炼出『细分概念』或许『新的表达办法』。
比方Ubra推出软支撑系列，仍是根据自在的理念——遇事不用硬撑，『让柔软的力气，给咱们不硬撑的自在』。
这也是很多大单品想环绕人群经商时遇到的妨碍，习惯了产品逻辑和品类需求逻辑去界说，而非重视人的表达需求：产品仅仅日子理念的外延和表达。
再借用人本的表达，『究竟贩卖什么『概念』，决议了能否发生用户共识或许性的中心，从而最要害定性决议了，榜首次自发性转化的或许性』，特别对新品而言，没有有口碑、没有有复购用户，决议上市能否成功的要害点，在于用户是否认可所代表的理念。
以上，便是根据『产品做新』，咱们深化三类不同类型品牌，讨论的形式和办法。
最终，总结一下，『品牌做旧，产品做新』的中心逻辑在于：向内探究添加空间。当外部环境无法供应满意的添加驱动力，只能向内要添加。而企业内部的添加首要来自于品牌和产品。品牌确实定性让顾客定心，不管是功用的保证仍是情感的支撑；而产品的『新』则意味着探究各种根据需求和场景的或许性，添加劝说顾客测验的几率。
品牌建造、产品立异，都是企业根本功，但恰恰是根本功，决议着本年乃至更长时刻的路，是否能走得稳、走得久。
两个在了好久而且一向会在互联网营销榜首线的人，对marketing的感悟和考虑，以及也有关于日子的小共享。或许更新很慢，可是必定很用心。
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