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原标题：定位之父艾•里斯：我国企业有时机操纵国际，条件是要做到.......
“定位之父”里斯先生以为，年代在不断改动，国际也在不断改动。曩昔在20世纪十分管用的一些理论，在新的21世纪或许现已不论用了。
假如说20世纪的商业是由美国和英国的公司主导，那么，咱们以为我国和我国企业现在有很好的时机能够操纵当今国际的商业。
事实上一家企业的胜出不是在北京这个商场（market）上胜出，也不是在上海这个商场胜出，这是十分过错的假定。
当你说我在上海，或许北京这些商场胜出了，事实上不见得你能够在广州商场上胜出。
每次我测验压服我太太，就需求进入心智，我跟她讲一些作业，她说你说的不对，你说错了。可见要进入一个人的心智是最难的。
定位讲的是一套规律、规划，讨论怎样能更好的进入到潜在客户的心智中去——全球最难占有的一个当地。
由于年代在不断改动，咱们的国际也在不断改动。所以，今日我要给咱们讲一下21世纪的5条新的定位准则。
全球化十分重要。20世纪你的事务首要在我国，到了21世纪，全球化能够深刻地影响一座城市。
你能够看到，在咱们现在地点的这家酒店外，对面那条街上，聚集了五个美国快餐品牌，星巴克、唐恩都乐、DQ、KFC、必胜客，5个美国公司。
但是在我国，的确能够看到许多国外品牌，这条街外，特斯拉的门店就离这不远，第6家美国公司。
美国人变得赋有，并不是由于他们特别聪明，大多数美国人是十分笨的，作业也不是十分勤勉，大多数美国人是十分懒散的。但是美国人十分擅长在全球打造品牌。
任何一个国家都不或许只是经过国内出售完成殷实，而是要走出国门，把产品远销海外，卖给其他国家的人。就像美国人向欧洲、我国出售。
这儿我举四个国家的比方，这四个国家都很小，基本上每个国家的人口只需600多万。而北京有2000多万人口。
咱们看一下他们的出口占国内出产总值（GDP）的份额。尼加拉瓜的出口占9%，萨尔瓦多11%，巴拉圭29%。
新加坡的出口占比是多少？咱们信任吗？占110%。这便是新加坡殷实的原因。
尼加拉瓜是15400公民币，萨尔瓦多是26900公民币，巴拉圭是30200公民币。
咱们猜一下新加坡的人均GDP是多少？高达40万公民币，新加坡就像美国相同殷实。
从人均来看，新加坡比巴拉圭要富13倍，比萨尔瓦多富15倍，比尼加拉瓜富26倍，便是靠出口。
我国和新加坡比照一下是什么状况呢？我国的人均GDP是61000公民币，新加坡是40000公民币。
现在新加坡的殷实程度约是我国6倍，咱们期望看到这种局势吗？不期望。这对咱们是欠好的，对国家也是晦气的。
将来，全球化能够使我国比新加坡还殷实。要想让国家更殷实，有必要要走向全球，不能待在国内。
出口便是开展经济的办法，便是完成殷实的办法，是公司和国家都变得殷实的办法——全球化。
五大出口国家，榜首名便是我国，第二名是美国，第三名是德国，第四名是日本，第五名是荷兰。
我国每年的出口额是15.7万亿公民币，产品和服务的总出口量。美国是10.7万亿公民币，德国是10万亿公民币，日本是4.8万亿公民币，荷兰是4.5万亿公民币。
能够说，我国早现已是全球最大的出口国家，但是要想让国家和公民更赋有，出口的份额还要持续添加。
榜首，绝大多数我国的出口都是产品出口，不是品牌出口。要想致胜，不能靠卖产品，有必要要依托品牌。
榜首，绝大多数我国的出口都是产品出口，不是品牌出口。要想致胜，不能靠卖产品，有必要要依托品牌。
比方有一个小镇，镇上只需一两百人口，或许这个小镇上的杂货店里边什么都能买到，什么都卖，鞋、衣服、杂物、汽油，小店里什么都卖，这是一个小社区。
但是，在大城市，比方北京，这样是不可的，在大城市有各种专卖店：杂货店、服装店、电子产品商铺、家居店，咱们会看到各种专卖店。
实践上，商场越大产品线应该越窄，应该是走反向才对。商场越小，产品线才应该越多。这才是符合逻辑的营销。
商场越大，产品线越窄，要走向全球化，有必要要减缩产品线，不能什么都去竞赛，要在一个减缩的产品线上跟他人竞赛。
在一个更大的商场上，他们觉得产品线应该更广泛才行，他们想咱们的顾客更多，咱们需求都不相同，咱们聚集不同的顾客，因而需求给他们供给更广泛的产品线才行。
许多我国的品牌犯了这个过错，比方联想，联想能够说是我国榜首家走向全球化的企业，他们是不是减缩了产品线呢？
不是，它的许多产品线用的满是联想这个品牌名，联想出产了台式电脑，也用联想这个品牌出产笔记本电脑，它的手机也叫联想，平板电脑也叫联想，作业站也叫联想，用的都是一个品牌名。
苹果的零售店叫苹果商铺，它的笔记本电脑叫Macintosh，音乐播放器叫iPod，智能手机不叫苹果，咱们用的不是苹果手机，而是iPhone，他们的平板电脑叫iPad。
看一下苹果和联想2017年的财务数据，苹果的出售量是1.5万亿公民币，赢利是3346亿公民币，毛利是21%。
我国公司做的怎样样？联想上一年的出售量是3千亿公民币，亏本了93亿公民币。
还有别的一家公司，也是不论什么产品都用一个品牌名，他也走向全球化商场，便是小米。
比照一下苹果和小米的财务数据，小米上一年的出售是121亿公民币，赢利亏本了466亿公民币。
谁的营销战略更好呢？苹果仍是小米？实践上小米所做的，如同听起来说得通，但便是不见效，作用便是欠好。
索尼也是不论什么产品都用一个品牌名，咱们都知道索尼，全球都知道索尼，它很成功，这么巨大的品牌名，咱们都这么觉得对吧？
1998-2007年，索尼的出售量是4.55万亿公民币，赢利是834亿公民币，毛利是1.8%，至少还在挣钱。
但是，2008-2017年，在曩昔的九年，索尼的出售额是5.278万亿公民币，现已不挣钱了，曩昔九年是在亏本，亏本了366亿公民币。
咱们想成为苹果，仍是索尼？为什么都想成为索尼？不去看一下他们的财报吗？索尼根本不挣钱了，他们的战略是过错的。
咱们或许会说，其他公司应该学iPhone，学习苹果，也给智能手机取一个新的品牌名，但实践上没有任何一个大的智能手机制造商启用一个新的品牌名。
联想还在用老姓名，华为也相同，小米相同，OPPO也相同，海尔也是相同的，用老的品牌名。
咱们总说应该去仿制他人的成功经验，但是实践上需求花很大力气压服咱们，这种商场营销的战略是很重要的。
vivo是个破例，由于它只做智能手机，作为9年前刚刚创立的公司，vivo只需一个产品线。
但是它的全球商场份额现已占了6.5%了。能够猜测vivo接下来还会持续添加商场份额。
20世纪，品牌是做商场营销最重要的一种手法和元素，但是在21世纪，品类才是最重要的，不是品牌。
在20世纪，经过打造一个好的品牌，企业就能够在商场上胜出。在21世纪，假如要胜出，就有必要主导一个品类。
如安在潜在客户的心智中存储一个品牌？怎样运用户记住100乃至1000个品牌？下面我告知咱们。
联想、华为、海尔、OPPO......客户在心智里存储品牌的办法，和收拾文件的办法是相同的：把他们分门别类放到不同的文档里去。
比方有咖啡连锁品牌，有汉堡连锁店品牌，有搜索引擎的品牌，还有可乐品牌、交际网站品牌，这些不同的品类便是这样一个文件档案。
定位，便是最简单进入心智的办法，有必要要成为一个品类的榜首品牌，然后占有人们的心智。
比方说Hertz是轿车租借的主导品牌，星巴克是咖啡的首要品牌，麦当劳是最首要的汉堡品牌，我国以外，谷歌是搜索引擎的巨子，可口可乐是可乐巨子，而脸书是交际媒体范畴的佼佼者。
一旦品牌在商场上某一个品类中十分激烈的树立起来，比方Google在搜索引擎范畴树立了结实方位，这样树立起来之后，就不会被归入到别的一个品类。
看看Google，假如现在测验把Google的品牌移植到智能手机的品类傍边去，你们相不信任？
2016年Google推出了智能手机，咱们能够看到，Google其时做了许多的广告，在《》上，做了一个8页的刺进广告。
现在它的市占率是多少？十分惨，还不到1%。vivo是6.5%，而Google只需1%。品牌越强壮，要进入别的一个品类就越难，由于它在心智中的方位太结实了。
定位说要成为榜首个进入心智的品牌，但传统司理总是以为只需打造一个好的品牌就能够了，不论什么品类，其实他们这种主意是不符合实践的。
顾客总是期望买到最好的产品。所以，他们说，数百万人的挑选现已决议了一个主导品牌，所以主导品牌比其他品牌都要卖的好。
事实上，大多数人会购买一个品类傍边的主导品牌，由于他们信任，主导品牌永久是最好的，他们期望买到最好的。
假如你只说你的品牌更好，人们只会说，等一下，不是吧。假如你说你是最佳品牌，你应该是榜首呀。
比方Hertz作为轿车租借抢先品牌现已95年了，金宝汤是罐装汤的抢先品牌现已121年，高露洁是牙膏的抢先品牌122年，立顿抢先茶品牌128年，可口可乐抢先132年。
在蒙眼测验中，测验者喝了百事和可口可乐两种可乐，大多数人更喜爱百事可乐的滋味，当测验者看到可乐品牌后，更多人喜爱可口可乐。
奔驰主打大型舒适轿车。宝马就推出细巧灵敏的轿车，用“终极驾驭机器”宣扬它的功用。
后来宝马成为了全球最热销的奢华轿车品牌，从2001年到2009年，8年中宝马是最首要的品牌。
后来他们改动战略，请了广告公司做新广告，他们说广告中要表现高兴、欢喜。他们的市占率发生了什么改动？在曩昔8年中，他们输给了奔驰。
使宝马制胜的是他们一开始说的“终极驾驭机器”，假如做了一个能够胜出的战略，不要简单去改动。
在每个品类中永久答应有两个主导品牌的空间，只需其间一个品牌和别的一个是相对的。
红牛推出之后，在美国商场上又呈现了超越一千种不同的能量功用饮料。但是他们都是相同的，悉数选用了和红牛相同的8.3盎司的包装，只需Monster不相同，只需它运用16盎司的大罐包装。
Monster在美国现已成为能量功用饮料第二大品牌，但是红牛依然具有43%的市占率，Monster是39%，Rockstar是10%，还有其他一些小品牌。
国际最大饮料商可口可乐在能量饮料方面只占了1%。咱们或许以为可口可乐这么大品牌，应该在一切品类傍边都能做到很高的市占率，但事实上并不是这样。
把我国品牌翻译成英文，一般是经过拼音，安可、海尔、华为、海信、联想、小米，都是依照拼音翻译的。
我国这个词怎样翻译？假如翻成“zhongguo”好欠好呢？“zhongguo”是拼音。假如到我国以外的区域，要说“zhongguo”，或许没有人知道是什么。
China这个词对西方人来说愈加简单承受，更简单拼出来，对说英语国家的人来说，“zhongguo”这个词是十分难拼出来的。
假如有一个品牌，是不是能够把它叫做“zhongguo”呢？肯定是不可的，不能用拼音。
这些我国品牌都存在一个一起的缺陷，假如拿到全球商场来看，这些品牌的称号基本上都不会成功。
要打造出一个新的拉丁字母来命名，这个称号要能很好的向顾客标明你归于哪个品类，品牌称号要显现品类。
iPhone便是一个好的比方，对顾客来说，立刻能想到i代表Internet，互联网，他立刻想到这是一款智能手机，而苹果的图画直接使人想到苹果公司，这是一个十分好的比方。
现在商业开展得越来越快，尤其在互联网上，这儿列的是亚马逊每年的营销收入：
2011年3320亿公民币，上升到4220亿公民币，后来添加到5120亿，到6160亿，2015年添加到7400亿公民币，2016年9410亿公民币，到2017年添加到了1.2万亿。
2011年3320亿公民币，上升到4220亿公民币，后来添加到5120亿，到6160亿，2015年添加到7400亿公民币，2016年9410亿公民币，到2017年添加到了1.2万亿。
阿里巴巴增速更快，它的历年收入分别是200亿，350亿，530亿，760亿，1010亿，1580亿，到2500亿。
实体零售商铺现在身陷泥潭，许多都封闭了。2016年美国有2125家实体店封闭了，上一年有6885家大的实体店封闭了。
美国的每个大型连锁零售商，比方COSTCO，都开了网站，用的都是他们现有的品牌名，但是没有一个是成功的。
沃尔玛是全国际最大的零售商，上一年出售额是3.462万亿公民币。2000年，18年前，沃尔玛成立了17年后，网络出售只占了整体收入的2.3%。
2015年，沃尔玛认识到了过错，买了一个新的网站叫，花了差不多228亿公民币。这个网站是2014年树立的，现在现已值230亿了。
互联网是别的一个品类，它需求一个全新的品牌名，Jet.com便是别的一个新的品牌名，实践上品类比品牌还重要。
互联网是别的一个品类，它需求一个全新的品牌名，Jet.com便是别的一个新的品牌名，实践上品类比品牌还重要。
美国的21个互联网品牌都有自己的品牌名，但是这些互联网品牌，用的满是新的品牌姓名，不是他们老的品牌名。
互联网是一个新品类，新品类有必要要有一个新的品牌名，千万不要用现有的品牌名做产品线的拓宽。
公司怎么生长呢？承受咱们的主张，让品牌聚集，便是生长的诀窍。用多个品牌，便是企业生长的诀窍。
比方像苹果、可口可乐、卡夫和宝洁，可口可乐是18.3%的净利，卡夫是14.9%的净利，宝洁是14%的净利，曩昔十年他们是这样的净利，而美国最大的500家公司均匀净利是6%，这些多品牌公司是美国公司均匀赢利的2倍还多。
可口可乐公司有14个品牌，每个品牌一年的出售额超越70亿公民币；卡夫公司有11个品牌，每个品牌的出售额是70亿公民币；宝洁有25个品牌，每个品牌的出售额都超越70亿公民币。
2002年，柯达是全球最具价值的品牌之一，排名第30位，那时销量是890亿公民币，赢利是53亿公民币，净赢利6%。
10年之后，柯达破产了，为什么？由于品类发生了改动，那时是胶卷相片，现在这个品类是数字相片。
新的品类需求一个新的品牌名，柯达仍是把老的胶片品牌用在数字相片这样一个新品类上。
比较好笑的一点是，柯达在1975年创造晰数字照相机，那时个人计算机不过刚刚被创造，柯达创造晰数字照相机，他们却破产了。
实践上产品不重要，重要的是品牌，柯达本该用一个新的品牌名往来不断支撑新品类的。
戴尔是别的一家单品牌公司，现在也有许多费事。它曾是20世纪最重要的品类个人电脑里的抢先品牌。
AT&T、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托罗拉、NCR、NEC、西门子、索尼、东芝、Xerox等科技公司都推出了个人电脑，可没有一个成为全球领导者。
全球领导者是戴尔。戴尔由迈克尔·戴尔创立，那时他才18岁，仍是得克萨斯大学的学生。
戴尔聚集一个产品，个人电脑，一个商场，商务电脑。并且它选用一个出售体系，做直销，不做零售，它的聚集减缩了事务。
后来戴尔溃散了，破产了，2001年，戴尔是每股413公民币，2013年，95公民币，后来就下市了，在每股95公民币时被私有化，戴尔犯了典型的拓宽产品线的过错——
商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放器、电视机、智能手机，用的满是戴尔这个姓名。
每个大的轿车公司现在都现已引入了电动车，但用的仍是他们现有的品牌名，宝马、雪佛兰、菲尔特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、尼桑、Smart、群众，一切公司都犯了这个过错。
2017年，特斯拉卖了55120辆电动车，雪佛兰卖了23297辆，特斯拉是雪佛兰销量的一倍，尼桑卖了11230辆，宝马卖出6276辆。
这是一个新的品类。我要提示咱们，新的品类必定需求一个新的品牌名。实践上，其他单一品牌公司都有费事，像IBM，GE和诺基亚等。
10年前IBM是全球第三大最具价值公司，那时GE排第四名，诺基亚排第五。
10年之后，IBM出售额削减20%，赢利下降了45%，GE出售额削减29%，亏本400亿，诺基亚出售额削减63%，亏本了120亿，他们之前但是全球最具价值的三大公司之一。
像阿里巴巴，它有天猫、阿里巴巴和淘宝三个渠道。天猫是B2C渠道，阿里巴巴是B2B渠道，淘宝网是C2C渠道。有三个商场，就要有三个品牌名。
现在阿里巴巴的股票市值到达2.7万亿公民币，几乎是上述三家公司（IBM、GE、诺基亚）加在一起两倍的规划。
关于作者：艾·里斯，定位理论的创始人之一，定位之父，与乔布斯、德鲁克、巴菲特等并肩“全球十大商业大师”之列。
定位之父艾·里斯、定位理论继承者劳拉·里斯、里斯公司全球合伙人张云最新力作，从头界说“定位”，教你在超级技能年代赢得心智之战，找准战略定位，成果品类之王，敞开定位新年代，雷军大力引荐!
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