浏览次数： 65 发布日期： 2023-07-23 18:17:14 来源：米乐电竞 作者：米乐官网

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  11月29日，“21世纪的定位”高峰论坛暨《21世纪的定位》新书全球首发典礼在京举行。定位之父艾•里斯及其女儿劳拉•里斯、里斯全球合伙人张云，携手长城轿车董事长魏建军、长城轿车总裁王凤英与诸位“定位”理论的重视者和实践者一起，探讨了定位理论怎样协助企业应对竞赛，国内外闻名企业怎样饯别定位理论，并为咱们展示了定位理论的最新研究成果。本文为“定位之父”艾·里斯先生在此次活动上的讲演收拾。

  欢迎咱们来参与今日的活动，我自己十分侥幸来到这儿，为什么呢？假如20世纪是由美国和英国的公司来主导，那么，咱们以为我国，以及我国企业现在有一个十分好的时机能够操纵当今国际的这样一个商业活动。可是，要依照正确的办法来做到这一点。

  什么叫做营销呢？假如你只是运用Marketing这个词是不正确的，事实上你胜出并不是在北京这样一种地舆商场中胜出，你也不是在上海这样一个地舆商场胜出，这是一种十分过错的假定。

  当你说我在上海，或许北京这些商场胜出了，这个时分你也不能够在广州商场上面胜出。事实上只要你赢得了心智，那才干证明真实的你是胜出了，不是在某一个地舆商场上面。

  全球最为杂乱的这样一个当地便是人的心智，也便是假如要进入心智是最难的，这是怎样回事呢？咱们怎样样来做到这一点？

  定位是一个办法，这便是说定位理论便是讲了这方面，定位讲的是一套规律，这样能够更好地进入到潜在客户的心智傍边去，这个全球最难占有的当地。

  50年前的时刻，回想起来恍若昨日。咱们规划了这样一个理论，叫做“定位的规律”，或许叫“定位理论”。

  事实上在20世纪十分管用的一些理论，我以为在新世纪，在21世纪或许并不管用了。由于咱们的年代在不断的改动，咱们的国际也在不断的改动，咱们的国际永久不会原封不动的。

  在20世纪，你的事务主要在我国，没有走出我国过。到了21世纪，咱们能够看到，全球化能够影响一个城市多么凶猛。

  从北京的我地点的这个闻名酒店望出去不远处就有五大国外的品牌，这五大品牌都是来自美国的快餐品牌：星巴克、DQ、康恩都乐、KFC、必胜客。

  可是在我国的确能够看到这么多的国外的品牌，特斯拉就在离这儿不远，这么多的美国企业来到了我国，我以为未来归于哪些企业呢？未来归于那些怎样把他们的品牌做到全球的企业。

  美国人变得赋有，并不是他们特别聪明，可是美国人十分擅长在全球打造他们的品牌，像你们现在打造品牌相同。

  可是，没有一个国家我以为只是是依托相互之间出售一些东西就能够到达赋有，这是曩昔的状况。

  曩昔他们能够简略的出售一些产品，可是未来咱们能够看到，要出口更多的新的一些产品，依托这样一种做法来变得赋有，就像美国人向欧洲、我国人出售相同。

  我举四个国家的比方，这四个都是小国，基本上每个国家的人口只要600万。北京有多少人口？北京有2000多万人口。四个小国是尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭，其他一个是新加坡。

  咱们现在看一下他们的出口占他们整个GDP的份额。尼加拉瓜他们出口占9%，萨尔瓦多占11%，巴拉圭的出口占29%。新加坡的出口占比是多少呢？咱们能够信任这个数字吗？占110%。咱们知道吗？这个便是这个国家为什么这么殷实。

  尼加拉瓜是15000公民币，萨尔瓦多是26000公民币，巴拉圭是30000公民币，咱们猜一下新加坡的人均GDP是多少呢？40万公民币。

  人均来看，新加坡比巴拉圭殷实程度要富13倍，比萨尔瓦多要富15倍，比尼加拉瓜那儿要富26倍，便是靠出口。

  实践上你树立全球的生意不仅能协助你的公司，并且还能协助你这个国家变得殷实。

  我国和新加坡比一下是什么状况呢？人均我国出口占比是6万公民币，新加坡的人均是40万公民币。

  咱们看一下曩昔，咱们知道我国是全球经济开展最快的国家，为什么呢？便是靠出口。

  咱们看一下整个出口的五大国家，榜首名便是我国，第二名是美国，第三名是德国，第四名是日本，第五名是荷兰。

  我国每年的出口量是15.7万亿公民币，这是产品和服务的出口量。美国是10.7万亿公民币，德国是10万亿公民币，日本是4.8万亿公民币，荷兰是4.5万亿公民币。

  我国能够说现在现已是全球最大的出口国家了，可是要想让咱们国家的公民更赋有，咱们出口的份额还要持续添加。

  可是，这儿有两个问题，咱们知道做什么事都不简单，在咱们进行全球化的进程中有两大问题。

  榜首，我国的出口都是产品出口，而不是品牌出口。产品罢了，咱们要想致胜，不能只靠卖产品，有必要要靠品牌才干致胜。

  第二，许多我国的品牌，他们并没有运用正确的全球化的战略，这是为什么呢？咱们在这儿给咱们做讲演，咱们来协助你们树立更好的全球化的战略。

  咱们讲全球化，比方看一个小镇子，假定一个小镇子上只要一两百人口，或许这样一个小镇上的杂货店，鞋、衣服、杂物、汽油，基本上便是这一家杂货店它什么都卖。

  可是，在大城市，在北京这样是不可的，在大城市有各式各样的专卖店。比方说、杂货店、服装店、电子产品商铺、家居店，咱们会看到各式各样产品的专卖店。

  商场越大实践上你的产品线应该越窄才行，应该是走向反向才行。你的商场越小，你的产品线才应该越多。商场越大，你的产品线应该越缩窄才行，这便是营销的问题。营销都是不符合逻辑的。

  它的笔记本电脑叫Macintosh，音乐播放器叫iPod，他们的智能手机不是叫苹果，咱们其实手里拿的并不是苹果手机，而是iPhone手机，他们的平板电脑是叫iPad，你看到他们有五个品牌名，使得苹果成为了全球最具价值的公司，它是有五个品牌名。

  咱们比照一下苹果和联想，在2017年的时分看一下他们的财务数据。苹果的出售量是1.5万亿公民币，赢利是3346亿公民币，毛利是21%。

  联想上一年出售量，我今日早上做的核算，把他们的许多数字算出来，是三千亿公民币，赢利是亏本了93亿公民币。

  我觉得咱们会期望说，或许其他公司应该学iPhone，应该学苹果，也给他们的智能手机取一个新的品牌名，可是没有任何一个大的这些智能手机的制造商运用一个新的品牌名。

  联想仍是在用他的老姓名，华为也是相同的，小米相同，OPPO也相同，海尔也是相同的，用它的老的品牌名。

  咱们或许会说，他们应该去仿制人家的成功经验，可是实践上你要去想压服咱们，这种商场营销的战略是很重要的，他们总说咱们想扩张咱们的品牌，这样才干变得殷实起来。

  vivo由于它只做智能手机，由于它便是九年前创建的公司，他只要这样一个产品线。可是，你看到它的全球商场份额现已占了6.5%了。咱们猜测vivo接下来会持续添加它的商场份额。

  在20世纪经过打造一个十分好的品牌，能够在商场上面胜出。在21世纪假如要胜出有必要有一个主导的品类。所以，21世纪你的方针便是主导一个品类。

  咱们能够看到未来潜在的客户是怎样存储一个品牌，在他们的心智傍边，我来告知你们在他们的心智里边是怎样存储的。

  在心智里存储品牌的办法，就像你们收拾文件的办法是相同的，把他们分门别类放到不同的文件档案里边，比方有汉堡的连锁店的品牌，还有搜索引擎的品牌，还有可乐的品牌、交际的品牌、咖啡连锁品牌……

  这些不同的品类我以为便是归于这样的一个文件档案。这便是《定位》后边的精华。便是要把不同的品类分门别类进行一些摆放，依照咱们的术语叫做方位，或许定位，也便是最简单进入心智的办法，也便是你要成为这样一个品类的榜首个品牌占有人们的这样一个心智。

  现在21世纪的战略，也便是要来主导一个品类，你的品牌要能够主导一个品类，比方Hertz、Starbucks，星巴克是咖啡的一个最主要品牌，麦当劳是汉堡最主要的一个品牌。

  一旦品牌在商场某一个品类傍边十分激烈的树立起来之后，比方说像Google，树立起来之后，它就不会被归入到其他一个品类。

  看看Google，你们知道Google做什么吗？他现在企图把Google的品牌移植到智能手机的品类傍边去，你们信任不信任？这便是现在Google在做的工作。

  2016年Google推出了他的智能手机，就像这儿咱们看到的，咱们能够看到，Google其时推出这样一种智能手机，做了许多的广告，在《》上面，包含有一个8页的刺进页刺进了广告，现在它的商场占有率是多少呢？

  Google十分惨，还不到1%。也便是说，这个品牌越强壮，对这个品牌要进入其他一个品类便是越难的。

  我以为有两种不同的思想办法。榜首，定位的概念。还有所谓的大多数司理人所信任的，首要也便是你要成为榜首个进入心智的品牌。

  传统的司理总是以为咱们只要在商场上面打造一个好的品牌就能够了，不要管什么品类，其实他们这种主意是不符合实践的。看一下顾客是怎样考虑这些方面的，他们到超市购物的时分是怎样想的。

  顾客说，我总是期望买到最好的产品。所以，咱们能够看到，数百万人他们现已决议了要有一个主导品牌，主导品牌要比其他的品牌都要来的好。

  许多顾客把可口可乐作为可乐这个品类的榜首品牌，或许主导品牌。大多数人会购买一个品类傍边的主导品牌，由于他们总是信任，一个品类傍边的主导品牌永久是最好的，由于他们期望买到最佳的产品。

  假如号称是最好的品牌，你应该成为这个品类傍边的领导品牌，所以，有的时分在商场做起来是比较难的。

  主导品牌能够十分永久的成为这个品类傍边的领导者。比方Hertz这个品牌现已95年了。

  假如你不是一个主品牌，或许主导的品牌，你要成为这个主品牌的对手，梅赛德斯制作了十分大型的舒适的轿车。

  宝马是不是成功呢？后来宝马成为了全球最热销的奢华轿车品牌，从2001年一直到2009年，在这个八年傍边最主要的品牌。

  后来他们犯了一些过错，他们请了一家广告公司来做一些新的广告，他们说广告中要表现高兴、欢喜。

  后来他们的商场占有率发生了什么改动？在曩昔八年傍边，他们输给了梅赛德斯。

  宝马一开始说的是“终极驾驭机器”，假如一开始做了一个能够胜出的战略，不要简单去改动。

  最大的、全球的、长时间的问题是什么呢？对每一个我国的品牌来说，最大的一个长时间的问题便是拼音，我以为拼音是一个问题。

  当然要把我国的品牌翻译成英文，一般经过拼音，海尔也好、华为也好、联想也好，都是依照拼音翻译的。

  我国这个词怎样翻译呢？假如翻成“zhongguo”好不好呢？“zhongguo”是拼音。假如你到我国以外的区域，要说“zhongguo”，或许没有人知道是什么。

  China这个字对西方人来说愈加简单接受，愈加简单拼出来，对说英语国家的人来说，“zhongguo”这个字是十分十分难拼出来的。

  当然，处理这个问题有一个比较好的处理方案，咱们不用拼音，咱们就用定位。这便是咱们所树立的，这便是为什么咱们来到北京，要打造出一个新的拉丁字母来，然后命名一个称号，这个称号很好的向顾客标明你是归于哪一个品类，你的品牌称号要和你所代表的品类来符合。

  iPhone便是这个比方，iPhone对顾客来说，他立刻想到i代表Internet，互联网，他立刻想到这是一款智能手机，这是一个十分好的比方。

  商业现在开展越来越快，尤其在互联网上，看看亚马逊，在曩昔的这么多年傍边，出售收入添加了217%。

  阿里巴巴增速更快，咱们看一下它的历年收入分别是200亿，350亿，530亿，760亿，1000亿，1500亿，到2500亿。曩昔六年阿里巴巴的收入现已增长了625%。

  实体的零售商铺现在身陷泥潭，许多都封闭了。2016年美国的有2125家实体店封闭了，上一年有6885家大的实体店封闭了。

  美国的每一个大的这些零售商，比方说COSTCO这些大型的、连锁的零售商，他们都开了网站，可是用的都是他们现有的品牌名，没有一个这样的网站是成功的。

  咱们看一下沃尔玛，沃尔玛是全国际最大的零售商，上一年他的销量是3.462万亿公民币，18年前，在2000年的时分，沃尔玛成立了17年之后网上出售只占了它的整体出售的2.3%。

  两三年前，沃尔玛认识到他自己的过错，然后买了一个新的网站，叫做其时花了差不多230亿公民币买了这个网站。这个网站是2014年树立的，他那个时分实践上就现已值230亿公民币了。

  这儿最重要的一个定位的准则，咱们都知道互联网是其他一个品类，它需求一个全新的品牌名。Jet.com是其他一个新的品牌名，实践上品类比品牌还重要。

  咱们看一下美国的21个互联网品牌，一切的这些他们都是有自己的品牌名的，可是咱们知道，一切的这些互联网品牌，他们用的满是自己的新的品牌姓名，不是他们老的品牌名。

  还记得吗？方才咱们说了一个数字是15万亿，一切的加起来一共是15万亿公民币，他们现已超出了意大利的GDP，一切的都是有新的品牌名的。

  互联网是一个新的品类，新的品类有必要需求一个新的品牌名。千万不要用一个现有的品牌名给它做这样一个产品线

  公司怎样生长呢？单品牌的公司主导20世纪，可是21世纪主导的公司应该都是多品牌的公司。

  比方说像苹果、可口可乐、卡夫、宝洁，可口可乐是18.3%的净利，卡夫是14.9%的净利，宝洁是14%的净利，曩昔十年这样一个净利，美国最大的500家公司均匀的毛利才是6%.这些多品牌公司都是这些美国公司均匀赢利的2倍。

  可口可乐有14个品牌的，每个品牌一年的出售额都超越70亿公民币，卡夫公司有11个品牌，每个品牌的出售额都是70亿公民币。宝洁有25个品牌，每个品牌的出售额都超越70亿公民币。

  咱们看一下美国最大的四个电动车品牌，特斯拉、雪佛兰、日产、宝马。特斯拉是最大的赢家，可不是其他的大公司，而是只出产电动车的特斯拉，它在2017年的时分卖了55000辆电动车，是雪佛兰销量的一倍，日产才是一万辆，宝马卖出6000辆电动车，这是一个新的品类。

  我要提示咱们，新的品类必定需求一个新的品牌名。实践上其他的单一品牌公司都有费事，像诺基亚等等。

  单一品牌公司的年代完毕了，未来归于多品牌公司。像阿里巴巴，它有天猫、淘宝。天猫是顾客渠道，还有B2B渠道，还有顾客对顾客的渠道，你有三个商场，就要有三个品牌名。

  现在它的股票市值到达2.7万亿公民币。咱们都知道它现在现已是方才讲的那三家公司加在一起两倍的这样一个规划，咱们说阿里巴巴公司便是我国的苹果。

  接下来我的女儿和我的合伙人劳拉·里斯将会讲第五个准则，由于这是她特别有自己心得的一个理论。