浏览次数： 108 发布日期： 2023-02-05 18:57:26 来源：米乐电竞 作者：米乐官网

　　在21世纪第二个10年伊始，关于品牌而言，出产变了，商场变了，顾客变了，传达变了，竞赛也变了，一系列因为技能驱动所造成的的革新彻底改变了品牌的建构逻辑与生计方法，也为之带来了全方位的数字化转型压力。不同的品牌面临着不同的问题，但摆在一切我国品牌面前的只要一条路，那就是成功。

　　本文为本期封面主题文章的第六篇，将以娃哈哈品牌焕新为主线，讨论娃哈哈在快速改变的商场中构成的针对全新消费势能的产品、途径及营销战略。

　　娃哈哈是国内市值榜首的饮料品牌，历年累计出售额超越7200亿元。在33年的开展过程中，娃哈哈聚集群众饮料消费商场，依托途径树立优势，成功打入顾客心智。

　　但随同新代代的呈现，全新需求及消费晋级为饮料消费商场带来了许多不确定性。在多个品类内，娃哈哈不断与世界级对手正面抗衡，部分产品损失优势方位。面临全新的商场环境，娃哈哈如何将品牌优势连续到新圈层之中？本文以娃哈哈品牌焕新为主线，讨论娃哈哈在快速改变的商场中构成的针对全新消费势能的产品、途径及营销战略。

　　1987年，娃哈哈正式树立，依托着儿童养分液翻开商场，攫取了榜首桶金。两年后，娃哈哈的产量打破亿元，并开端依托吞并等方法，扩展企业的出产才能，成功跃居食物饮料职业界的龙头。

　　在30余年间，娃哈哈不断完善事务才能、延伸产品线，其高度统一化的办理方法使得娃哈哈在面临商场改变能敏捷采纳“立异聚集”式的打法——从跟进立异到引入立异，再到自主立异及全面立异，娃哈哈经过立异获得了抢先优势，抢占了顾客心智。

　　但在以快速改变为常态的我国，娃哈哈面临的应战是巨大的。食物饮料职业的消费环境正实时更新，新式的消费需求正不断涌现。国家统计局数据显现，2019年，全国居民人均消费开销21559元，比上年增加8.6%。其间，全国居民人均食物烟酒消费开销6084元，增加8.0%，占人均消费开销的比重为28.2%。旺盛的消吃力背面，新的消费集体正锋芒毕露，成为饮料商场的消费主力。

　　凯度（Kantar）发布的《Z代代消吃力白皮书》以为，2020年，Z代代的消吃力将占有全体消吃力的40%。一同，Z代代消费观念也开端释放出引领未来的前瞻性和引导力。在消费晋级的趋势下，他们越来越寻求特性化、健康化产品，饮料职业也因而从增量阶段过渡到价值提高阶段。

　　顾客日渐重视健康型产品，且对特性化产品的爱好日益稠密，这导致了职业界竞赛进一步加重。食物饮料职业界，元气森林、认养一头牛等新锐品牌聚集健康范畴及小众需求，敏捷兴起。一同，可口可乐、康师傅、农民山泉等职业巨子坚持求新求异，部分立异型产品也杀出重围，坚持了竞赛优势。

　　在新的竞赛环境下，娃哈哈虽在原有的消费商场内树立了品牌认知度，但对“后浪”集体的招引力缺乏，品牌“焕新”转型火烧眉毛。归纳来看，娃哈哈一方面要在存量顾客心中打造“年青、健康”的理念，安定龙头方位；另一方面需求招引年青消费集体，习惯年代改变，成为“后浪”弄潮儿。为此，娃哈哈采纳了渐进式的立异方法，在保存原有事务线的一同，步步为营，打造年青化、差异化的品牌形象。

　　关于食物饮料企业而言，产品和途径是缺一不可、相得益彰的两股力气。高知名度的产品及品牌将带动途径销量，强势的途径也更简单拔擢新产品、打造品牌的多触点。娃哈哈一向奉行“途径为王”的战略，并依托自创的“联销体”办理方法安排经销商进行途径铺货。

　　依据强联系办理，娃哈哈的新品可以在一周内从冰封的东北小镇掩盖到海南的小渔村。娃哈哈的产品凭借上万的代理商、根植于强势途径，在三四线商场及下沉商场具有了无法对抗的优势。

　　但在新零售环境下，娃哈哈与线下经销商深度绑缚导致了其在线上途径的布局上相对迟滞。娃哈哈很难剥离长时间协作的途径及上万的代理商资源，在新式途径的出售上，娃哈哈多显下风。

　　面临新零售途径的兴起，娃哈哈布局了自营的淘宝、拼多多等官方店，也开端探究再次激活代理商的方法。2020年疫情期间，娃哈哈着手打造电商途径，将经销商、零售商联合到线上，依托原有的代理商资源完结“线上下单，线下配送”的一体化方法。娃哈哈供给途径统一办理，但出售及配送环节由代理商完结，这种方法成为了“联销体”转型的重要方向之一。

　　在针对线下现代途径的探究上，娃哈哈于2018年进军无人超市等范畴，开发主动贩卖机。这些主动贩卖机由经销商承揽办理，进一步探究了途径商的盈余空间。一同，娃哈哈适应新零售趋势，打造了集“线上商城＋社群运营＋线下实体店”为一体的社区新零售大健康工业途径——娃哈哈健康日子馆。此外，娃哈哈还在2019年开出了奶茶店，切入线下茶饮商场的一同构建新的与顾客交流的出售与传达途径。

　　这些途径构成了娃哈哈在新消费环境中的出售网络，也成为了娃哈哈传递顾客价值的重要触点。娃哈哈依托线上电商途径聚集顾客数据，不断反应线上、线下的顾客运营。在健康日子馆中，娃哈哈以“处理方圆三公里内用户健康与高兴的需求”为开展方向，打造了立体化的全新购物体会。

　　依据规划，每个健康馆都设置了公共歇息区域，为顾客供给了交际的场所，也便利娃哈哈进行健康遍及和宣扬养分常识。快消产品与交际零售结合的方法更利于品牌与顾客进行深层次交流，也是品牌进行年青化、质量化重塑的一种测验。

　　2003年，娃哈哈经营收入打破百亿元，并在尔后的10年间一向坚持着增加趋势。2012年，娃哈哈的经营收入初次下滑，虽在2013年时间短康复增加到783亿元，但自2014年起再次下滑，直至2018年才从头回到增加轨道上。为何本来占有优势方位的娃哈哈会遭受营收下滑？回望娃哈哈的产品生命周期办理，咱们可以看出一些端倪。

　　娃哈哈于1987年推出榜首款产品儿童养分液，敏捷引爆商场，尔后每隔5—7年会有一款产品成为“明星产品”。其间，生命力最强的明星产品为AD钙奶——1996年问世，至今仍有影响力。生命周期最短的明星产品为激活。尽管激活处于运动饮料的高增加赛道，但因价格系统紊乱，生命周期仅有一年。但自2005年娃哈哈推出养分快线后，娃哈哈再无长时间型明星产品呈现。

　　整体来看，娃哈哈多款产品进入衰退期，头部明星产品领导力继续下降，短少足以支撑经营收入的新明星产品。关于快消品企业而言，能否在产品层面移风易俗、连续品牌价值，是长青企业的生计之道，也是娃哈哈品牌焕新的首要难题。

　　为此，自2019年起，娃哈哈在乳、水、茶等多品类内打开攻坚战，从全品类掩盖、经典单品IP晋级等方面规划产品，进一步高效化品类组合。

　　一方面，娃哈哈针对消费趋势，将产品“焕新”的方针对准养分快线、AD钙奶等经典单品。比较过往着重功能性诉求，娃哈哈开端针对经典产品着重理性诉求。2018年末，娃哈哈集团董事长宗庆后和其女宗馥莉在微博以互动的方法，宣告推出新包装的养分快线，并提出了养分快线的新标语“你满意超卓”。

　　为协作“炫彩版”养分快线上市，娃哈哈在官方微信中上线定量彩妆盘，再度着重“超卓”的产品理念。娃哈哈以打造情感共识为中心理念，对原有明星产品进行“微立异”及“IP化”运营，在原有产品之上强化“年青”的品牌认知，坚持了顾客的新鲜感。

　　另一方面，娃哈哈正在研制针对新消费需求的潜力产品，并尽力推进此类产品成为明星单品。在出产方法调整上，娃哈哈凭借2018年树立的“哈宝游乐园”等途径，加强与年青顾客的交流，洞悉新式代代的需求，推进饮料企业由标准化出产转向特性化、定制化出产。

　　依据对顾客的洞悉及商场潜力的评价，娃哈哈瞄准苏打水等范畴，推出了PH9.0苏打水、气愤啵啵等立异型产品，满意了消费晋级趋势下顾客对健康的寻求。产品力是快消型企业的中心竞赛力，娃哈哈针对苏打水等新式潜力产品，也在尽力打破职业格式，在顾客心中构建“品类=品牌”的价值等式，力求娃哈哈成为苏打水品类内的“榜首品牌”，充沛激活圈层的购买力。

　　娃哈哈是最早运用明星代言人的企业之一。1998年，娃哈哈纯净水签约王力宏作为代言人，又于2002年邀请了周星驰等拍照了茶饮料的广告。娃哈哈十分重视在头部途径进行品牌输出，与央视及各卫视均有协作。依托大品牌战略，娃哈哈的多款产品成功打响知名度，赢得了顾客的复购。面临新的营销环境，娃哈哈也探究出了“年青化”的另一途径——寻求品牌力及互动力的协同转化。

　　娃哈哈具有全产品系统，消费集体十分复杂。作为营收榜首的龙头企业，娃哈哈有必要确保产品线发生满意的品牌认知，以此获得规划收益。因而，娃哈哈一向坚持头部途径战略，依托“大途径”，打造对顾客耳濡目染的认知坚持效果，占据心智比例。

　　2020年，娃哈哈先后与多家头部途径协作，如中心广播电视总台和浙江卫视、江苏卫视等头部卫视。其间，中心广播电视总台的品牌强国工程是娃哈哈2020年的要点协作项目。

　　品牌强国工程依托中心广播电视总台的各个途径，为娃哈哈供给了强有力的品牌背书。在“品牌强国工程”的助力下，娃哈哈打造了全掩盖立体式传达矩阵。作为食物饮料职业优异代表，娃哈哈屡次露脸央视，并成为中心广播电视总台《新年联欢晚会》等多个新年特别节目的指定饮品，广泛地影响了方针消费人群。

　　一同，这些头部途径也为娃哈哈输出年青化理念供给了便利之门。本年5月，娃哈哈经过央视财经《对话》等多档节目向全国人民叙述了娃哈哈的改变——娃哈哈已正式进军电商工业，打造了多个电商途径。其间“康有利”大健康途径将专心于国人健康问题，而“哈哈游乐园”则为年青人供给了交流、交流及宣扬产品的途径。

　　在野外场景中，娃哈哈一向坚持与消费群众真实站在一同，表达健康与陪同的理念。娃哈哈一向坚持向经销商分发帐子和抽奖券，在线下安排回馈顾客的活动。针对人流量密布的线下机场、三四线客运站媒体，娃哈哈一向坚持着全年品牌曝光及产品推行。

　　疫情期间，娃哈哈更是跳脱单一盈余思想，转向发明影响力，强化品牌认知。在了解到多地资源缺少需求援助后，1月26日起，娃哈哈开端从武汉分公司和谐现有资源，将榜首批1000箱娃哈哈活性含氧水捐献至武汉东西湖区红十字会，并帮忙发放资源。1月29日，娃哈哈追加宣告向杭州市红十字会捐献1000万元树立一线医护人员专项基金，打开定向支撑。

　　经过高掩盖率的电视、野外等媒体进行许多广告投进有利于增强顾客的品牌认知，保护娃哈哈的“大品牌”方位。而针对更精细化的受众，娃哈哈也开辟了寻求依据顾客的“强聚集”，对准新圈层，触及到年青人日子的各个方面。

　　跟着顾客对食物与饮料的挑选愈加全面和理性，品牌触达顾客心智的方法也发生了改变。娃哈哈针对年青顾客，正在使用圈层化、社群化运营的方法继续传递品牌价值观，在顾客心目中刻画年青化形象并带来观念拥趸。

　　一方面，娃哈哈将产品受众与各个场景中的人群进行了重合度比照，依托受众定位途径，经过年青集体脍炙人口的方法引发互动。

　　针对电竞人群，娃哈哈与2020年度英豪联盟职业联赛达到协作，推出了联名款苏打水，并方案组成专属电竞战队，与电竞爱好者完结更深度的互动交流。

　　针对“二次元”集体，娃哈哈联合ACG展会BilibiliWorld，以AD钙奶为首要元素打造了一座美妙的“大人国”，并在现场抽取了走运的“锦鲤”，送出成吨AD钙奶。

　　面向粉丝圈层，娃哈哈更重视与明星的协作，娃哈哈集团品牌公关相关负责人指出：“咱们期望跟代言人或明星构建相互成果、相得益彰的协作联系。咱们定制了许多其他的物料，期望可以让顾客、粉丝都感遭到品牌以及品牌代言人自身的可塑性。”

　　娃哈哈经过洞悉年青集体，成功与方针顾客玩到一同，并不断刻画了风趣好玩的品牌形象，然后提高了明星产品的人群掩盖面及影响力。

　　另一方面，针对年青消费集体的内容偏好，娃哈哈正在依托跨界营销掀起传达的新浪潮。娃哈哈以为，品牌营销不只要找到消费集体在哪里，更要以用户的喜爱为导向，出产出年青人喜爱的内容。

　　2020年3月，娃哈哈与钟薛高联名推出了AD钙奶风味的“未成年雪糕”，提出“不想长大”的营销论题，引起了广泛的心情共识。4月，娃哈哈更是与泡泡玛特联名推出“盲水”，再度引发年青消费集体的重视。娃哈哈经过包装赋能产品，依据圈层特色发明了“盲”喝水的概念，打造了泡泡玛特版9.0苏打水，产品一经推出便遭到顾客热捧，5000份定制产品刚上架便被“秒空”。这一系列跨界活动的推出，成功使娃哈哈与年青人完结了更深层次的情感交流与互动。

　　在传统的顾客定位里，部分品牌将活动的首要人群简要地界说为“年青人”，并聚集于“品牌年青化”。但跟着消费集体日趋多元化，年纪等惯例目标已缺乏以描画顾客的特性与需求，取而代之的是各种类型的爱好爱好及在爱好爱好之上构成的圈层。

　　娃哈哈洞悉到了这些圈层化的消费受众，并依托精准定位逐步进入圈层，依托相同的言语系统和营销活动与圈内人浑然一体，与他们坚持思想同频，完结情感共振。依据圈层的互动化营销将娃哈哈打造成了一个年青的、未来可期的品牌。

　　面临新的消费环境，娃哈哈进行了许多年青化的测验。从产品、途径到营销手法，娃哈哈逐步找到了坚持产品生命周期及推出的新品的节奏，也正逐步找回芳华的感觉。但娃哈哈的“焕新”也不止于此，娃哈哈仍要将立异、年青的理念贯穿于一切部分的战略制定之中。

　　娃哈哈体量巨大，受内、外部要素掣肘，部分立异是渐进式的。这些立异有助于娃哈哈树立年青、差异化的品牌形象，但娃哈哈还要勇于在必要时做出勇士断腕般的自我革新，依托体系、办理立异，进一步坚持龙头优势。