浏览次数： 24 发布日期： 2024-03-05 14:20:23 来源：米乐电竞 作者：米乐官网

  导读：纽约有三大景点：自由女神像，帝国大厦，以及Shake Shack汉堡。许多游客去了纽约都会品尝纽约最好吃的连锁汉堡店：Shake Shack。

  就在本周，Shake Shack也在上海新天地开设了第一家汉堡餐厅，据说一天营业额就超过了30万！作为网红汉堡出身的Shake Shack，在上市之后却也经历了一轮下跌，那背后的原因到底是什么呢？

  一口咬下去是满满的芝士和牛肉，牛肉鲜嫩多汁，一定不是麦当劳、汉堡王那种干巴巴的味道，这就是Shack Shack汉堡给人的感觉。

  Shake Shack一开始仅仅是麦迪逊广场公园的街边小推车，由于其出众的口味，慢慢的变成为了纽约招牌的汉堡店。

  Shake Shack的自评是它们属于“现代街边汉堡店”，但这个自评与其品牌特性并不太相符。这个连锁餐厅品牌确实在销售全天然、无激素、无抗生素的汉堡(ShakeBurgers)，热狗，波浪纹薯片，奶昔，均是传统美式料理食谱上的餐饮品。

  但Shake Shack门店却不是传统意义上的路边汉堡连锁店。Shake Shack门店往往开在各大都市最繁华的地段，如纽约曼哈顿的中城区，华盛顿特区的Dupont Circle。

  由于使用了更好的原材料，比如100%纯天然的安格斯牛肉，满满厚度的奶昔，已经松脆的薯条，Shack Shack产品的客单价也更高。下面是Shack Shack纽约店的标准菜单，一个最基本的Shack Burger（基础款汉堡），要卖5.29美元，如果是双层汉堡就是8.09美元。

  最经典的Shack Stack汉堡卖9.59美元。如果加一分芝士酱料的薯条，就是3.99美元。再来一杯他们最好喝的奶昔要5.29美元。

  基本上一个完整的套餐吃下来要支付20美元（注：这些价格都是还要加税的）。相比之下，麦当劳和汉堡王一个套餐（汉堡+薯条+饮料）差不多5美元。

  以Shack Shack在汉堡中定价是偏高的，其主要花钱的那群人还是中产和富裕阶层。

  由于客单价比较高，Shack Shack和传统的快餐就不太一样。低客单价的快餐，注重的是时间效率。许多人买麦当劳套餐，都是为了果腹，从购买到消费的时间很短。

  典型的麦当劳汉堡，都有外带的特征，所以美国许多快餐店都有一个“Drive-Thru”窗口。

  解决肚子问题能格外的简单，只要开车到快餐店窗口，点餐，然后直接外带到车上吃就行。如果看过巴菲特的纪录片，发现老巴每天也通过Drive-Thru来买麦当劳的早饭。

  但是，Shack Shack由于客单价高，就是一种“慢快餐”的形式。店里面有更加舒服的位置，排队和就餐会区分开，产品的口感会更好。属于一家，你们可以坐下来慢慢吃饭聊天的餐厅。

  Shack Shack可以说是连锁餐饮行业中，资本化的奇迹。2000年的时候，ShackShack还只是一个街边小推车，到了2004年开设了第一家门店，2010年第一次在纽约之外开店，到了2015年就完成了纽交所上市。

  更夸张的是，上市之后Shack Shack的股价一路飙升，最高到了93美元，市值超过了33亿美元。短暂的疯狂之后，是Shack Shack噩梦的开始。

  从2015到2017年之间，经历了上市爆炒后，公司股票价格出现了暴跌，最高跌去三分之二。完全错过了美国的大牛市。即使在今天，公司股票价格依然只有47美元，对应17亿美元市值。

  纽约网红汉堡店的股价表现为何不佳？我们大家都认为有几个原因，第一当然还是估值太贵。

  在Shack Shack股价达到93美元的历史高点，其静态市盈率达到了恐怖的1497倍，PEG46倍，PS27倍，PB 256倍。如果这些数字还无法让你感到震撼，我们大家可以看看下面两张图。

  首先，在Shack Shack最癫狂的时候，其单餐厅的价值接近了5000万美元。虽然市场隐含了未来的快速扩张以及同店增长，但这依然是一个远高于同行的估值。

  排名第二的也是大红大紫的Chipotle，单店价值才1000万美元。而麦当劳的单店价值不到300万美元。

  其次，我们看EV/NTM EBITDA估值，Shack Shack的估值远高于任何一个行业竞争对手。星巴克都只有他的十分之一，麦当劳，Wendys等老牌汉堡店，连他的十分之一都不到。而且，Shack Shack是远高于所有人的。

  除了高估值，Shack Shack也面临基本面的巨大问题。虽然在纽约的粉丝很多，但Shack Shack其实有扩张性问题。Shack Shack能在纽约成功很大原因是地理位置的高投入。

  他们拿到了非常高端的地段，那里有大量的白领出入，愿意为时尚和口感好的Shack Shack支付溢价。要知道Shack Shack汉堡的价格是麦当劳几倍。然而依靠这种策略要扩张非常困难。

  汉堡行业的竞争远比想象的要难。既然是高客单价汉堡，Shack Shack的竞争对手当然并非是主打Dollar Menu（一美元套餐）的麦当劳。以Shack Shack的这样的价格，其实用户还是有比较大的选择面。

  比如西海岸的网红汉堡In & Out。纽约当地的Five Guys等等。以及美国一大批中等价格的餐厅（Diner）。这些餐厅同样提供舒适的就餐环境，以及人均15美元左右的客单价。

  餐饮行业的网络效应很重要。Shack Shack从纽约起家，其33%的门店在纽约，其中在曼哈顿有7家门店。所以Shack Shack在纽约的人气很足，通过集中门店投入建立起来了网络效应。许多纽约当地人都不知道另外的品牌的汉堡店。

  但是我们拿In & Out汉堡为例，这家西海岸的超级网红汉堡店，在加州区域的网络效应非常强，定价也比Shack Shack便宜。最终网络效应造成了汉堡连锁也有地域性特征。这点其实和国内的奶茶面包非常类似。

  从投资标的来说，网红汉堡并非一个好股票，甚至不那么好的公司。一个好的公司，必须有好的商业模式，独特的护城河或者定价权，并且能看到长期创造现金流的能力。

  目前看，Shack Shack继续通过快速开店来保持收入增长。2018年公司开店23家，其中三季度开店7家。2019年的上海新天地分店是公司国际战略重要部分。伴随着美国本土开店数量超越了100家，Shack Shack开始寻求海外市场的扩张。

  由于定价的关系，公司面临相对激烈的竞争。产品固然好吃，但是同等价位汉堡选择很多。Shack Shack的定价偏向高端，但是餐厅给人的感觉在一种升级版快餐店的形象。

  在同等价位的选择比较多。目前单店的平均收入在440万美元，其中纽约市能达到690万美元。纽约依然是其收入的大多数来自，离开纽约市后定价能力面临较大挑战。

  此外，和当年Chipotle墨西哥鸡肉卷符合健康饮食的主潮流不同，汉堡还是典型的“垃圾食品”。在全美已经向健康饮食进行转向的阶段，未来受众用户也会慢慢地减少。长期面临“消费者人口结构”下滑的风险。

  而此前公司的高估值还要较长时间消化，性价比并不高。并不强大的定价权，对应相对高的估值，导致Shack Shack没有为股东创造回报。

  一点个人思考，欢迎交流批评（P.S，研究Shack的时候，看着菜单还是有点流口水啊。。。）