浏览次数： 261 发布日期： 2022-02-06 12:26:36 来源：米乐电竞 作者：米乐官网

　　1 月 25 日，1996 年从重庆起家的中式快餐品牌——乡村基正式向港交所递交招股说明书。前不久，安徽的老乡鸡已向深交所递交了招股说明书。 中国快餐第一股 迎来了焦点之战。

　　乡村基 2020 年 5 月曾获红杉中国 3 亿元战投，估值约 47.5 亿元。乡村基创始人李红和她老公张兴强，及儿子徐龙翔、继子张琨维合计持有乡村基 53.35% 的股份，按此计算，家族财富超 25 亿元。

　　乡村基并不是 IPO 初哥。早在 2010 年，当时只有 100 多家店的乡村基在美国纽交所上市，成为中国第一家在美上市的中国快餐企业。由于食品安全事件和股价暴跌不能反映公司实际价值等原因，2016 年乡村基选择从纽交所私有化退市。

　　又一个 6 年过去，乡村基再一次站在 IPO 大门前，靠什么？乡村基的模式有哪些值得其他消费和餐饮品牌学习的地方？乡村基这轮上市就十拿九稳了吗？蓝鲨消费试图揭开这一谜底。

　　山城重庆出美女，洪崖解放多美食。乡村基掌舵人李红与陶然居创始人严琦、小天鹅火锅创始人何永智、秦妈火锅创始人秦远红，都是山城重庆解放碑附近走出的 餐饮女王 。李红则被称为 快餐女王 。

　　李红出生在重庆市渝中区，父母是汽车运输公司的职工。1984 年，16 岁的李红前往重庆商业技工学校学了两年烹饪。毕业后，她参加四川师范学院成人自考，在汽车运输公司电大做教务，第一份与餐饮相关的工作是在重庆加州牛肉面做门店经理。

　　1996 年，借助肯德基、麦当劳等洋快餐在中国扩张的潮流，28 岁的李红与丈夫在重庆解放碑一带开了一家餐馆，起名 乡村鸡 。刚开始，乡村鸡多 效仿 肯德基，产品结构里西餐大于中餐，主要卖汉堡、鸡腿、薯条，生意永远赶不上隔壁的肯德基。

　　随后，乡村鸡梳理产品线，以中餐为主，香菇米线、牛肉米线、泡椒鸡块等成为拳头产品，生意渐有起色。2005 年，由于禽流感盛行，李红将 乡村鸡 改名 乡村基 ，事业渐入正轨。

　　不过，在刚开始的前 10 多年里，乡村基发展速度并不快，其原因在于中餐的标准化很难，比如，做米饭就有 9 个流程，包括选米、验收、洗米、浸泡、攥、蒸等。此外，彼时的中国餐饮企业不受资本待见，依赖自有资金扩张自然较慢。

　　2007 年，SIG 找到李红，联合红杉中国为为乡村基注入了一笔 1300 万美金的投资。随后，乡村基势不可挡，2008 年一口气开出 30 多家直营店，营收同比增长 524%，达 2.31 亿元。2010 年 9 月 28 日，手握 100 余家门店的乡村基成功上市，成为中国第一个在美上市的中式快餐品牌。

　　乡村基上市的风光并没有持续多久。2011 年，由于受成都新桥店 卫生门 事件影响，乡村基股价下挫 14.68%，品牌陷入空前危机，扩张势头被遏制住，甚至部分门店被迫关闭。随后，乡村基开启 透明厨房 行动，2016 年，乡村基股票停牌，并在几个月后迅速完成退市。

　　招股书显示，乡村基旗下拥有两个品牌——乡村基和大米先生，总计门店数达 1145 家，2021 年前 9 个月营收为 34.24 亿元，利润 1.627 亿元，全职员工数高达 9086 人。

　　其中，乡村基主打川菜菜系，有 602 家门店，绝大部分位于重庆、四川，为中国西南地区最大的快餐品牌，2021 年前 9 个月营收为 18.49 亿元，占总营收的 53.95%；而大米先生于 2011 年创办，主打地方特色美食，在湖北、湖南、重庆、四川和上海等不同地区提供特色菜品，有 543 家门店，2021 年前 9 个月营收为 15.7 亿元，湖北市场的大米先生为乡村基集团贡献了 16.2% 的营收。总体看，乡村基以重庆、四川为 革命 根据地（近 3 年的营收占比都超 50%），逐渐扩张到紧邻的湖北、湖南两省，辐射云南、贵州，2020 年才靠大米先生跃进到上海。

　　私有化退市后，乡村基如何能保持高增长？蓝鲨消费认为，有以下几个方面原因：

　　第一，跟着大盘涨。据弗若斯特沙利文报告，中国快餐市场近年快速增长，总收益从 2016 年的 7952 亿元增长到 2019 年的 10692 亿元，2020 年受疫情影响有所下降，但此后预计将保持 14.2% 复合年增长率。中式快餐占中国快餐市场 70%，因数量较大的 SKU，口味丰富，广受消费者欢迎。作为中国最大的直营中式快餐品牌，乡村基抓住了市场增长红利，营收从 2019 年的 32.57 亿元增长到 2021 年前 9 个月的 34.24 亿元。

　　第二，现炒 + 小碗菜 / 称重模式。作为中式连锁快餐品牌，乡村基主要做了几个方面创新：首先，与传统快餐店厨房加工、门店微波炉加热的模式不同，乡村基采用优质食材，配备训练有素的厨师现炒现制菜肴。其次，提供小碗菜、称重等不同于传统快餐按项目收费的服务方式，让消费者花很少的钱（平均 22-26 元 / 顿）就可以享受 3-4 款菜式；第三，乡村基不断根据季节和地域，推出新菜品，比如春天推蕨菜鸡丁，冬天推砂锅焖羊肉；上海推蒸鱼等，以迎合消费者不断转变的口味。

　　第三，超高性价比。虽然中国人均支配收入一直在上升，但快餐消费中，价格依然是最核心的影响因素之一。乡村基一直主打 好吃不贵 ，不断推新品的同时降低售价。招股书显示，2021 年乡村基餐厅每单平均价格从 2020 年的 26.6 元下降到 25.9 元，日均订单数从 438 单上升到 468 单，翻台率从 2.0 上升到 2.8，单店日坪效从 48.1 元上升到 56.4 元。2021 年前 9 个月，大米先生每单平均消费额为 22 元，比乡村基的 25.9 元降低了 3.9 元，翻台率从 2.8 提高到了 4.2，单店日订单数从 468 单涨到了 557 单，单店日坪效从 56.4 元涨到了 65.5 元。

　　第四，标准化可复制的能力。经过 26 年的发展，乡村基积累了丰富的中式快餐标准化经验。

　　产品方面，乡村基制定了专门的烹饪指引，逐步拆解传统流程，并将其编排成精细化标准的多道工序，要求经过乡村基培训的厨师遵循标准作业流程现炒现制，保证餐品质量和味道的一致性。

　　采购方面，乡村基对大米、食用油（益海嘉里）、干货、餐厅消耗品等实行总部集中采购，蔬菜、鲜肉等菜品则由区域采购团队在当地招标采购（2021 年前 9 个月乡村基有超 470 家供应商），实现了大部分菜品从源头进货，再封闭物流配送到店。这样，既降低了成本，又确保了食品安全。

　　数字化方面，乡村基有 25 人的信息技术团队，还不断采购 SAP 等产品和服务，迭代自己的数字化技术提升运营效率，从餐厅到后台，从线上到线下，包括会员计划等等。

　　商圈店，开在商业综合体、综合功能商业区或者商业步行街一侧，主要面向游客或附近上班族。大约有 50% 至 60% 的乡村基餐厅和 30% 至 40% 的大米先生餐厅属于这种类型。

　　办公楼店，位于办公楼底商的美食广场内或办公楼临街的零售空间，主要客群是上班族。10% 至 15% 的乡村基餐厅及約 40% 至 45% 大米先生餐厅属于此种类型。

　　住宅小区店，开在住宅区附近的邻里中心或住宅楼临街商铺，主要面向中产化的住宅区居民。大约 10% 至 20% 的鄉村基及大米先生餐厅属于此种类型。

　　2019 年之前，乡村基的商业区和办公楼餐厅面积为 200-300 平米，2019 年后，这两类餐厅面积下降为 100 到 200 平米，住宅区餐厅面积则为 70-150 平米。小型餐厅战略，一方面提高了乡村基的市场渗透率（哪里都能开），另一方面也给乡村基带来了更高的坪效，让其投资回报周期从过去的 12-18 个月降低到了 12 个月。

　　三大类型门店之外，乡村基还有交通枢纽店、医院店和外卖店等其他类型的餐厅，以及拓展团餐业务，不过目前收入贡献相对较小。

　　选址时，乡村基比较注重商圈成熟度和人口密度，临近地区未来发展规划和交通便利性，临近地区顾客的消费方式和收入水平，以及租金成本等，乡村基的一套标准开店程序能减少开新店时间和成本，迅速获得收益。

　　第五、资本助推，逆势扩张。2007 年，乡村基获得了红杉中国、海纳亚洲 1300 万美元的 A 轮投资，在 2008 年金融危机之时 抄底 迅速扩张，从 2007 年的 45 家门店扩张到 2010 年的 101 家，为乡村基首次上市铺平了道路。历史总是惊人相似，从 2019 年 1 月到 2021 年 9 月 30 日，乡村基旗下两个品牌门店数量从 638 家增加到 1145 家，逆势扩张，这得益于 2020 年 5 月乡村基再度获得红杉资本 3 亿元投资。乡村基完美地将 抄底 战略进行到底。

　　第一次上市后，乡村基成都新桥店 卫生门 事件是一个转折点。此次冲击港股 IPO，乡村基的风险仍不小。具体表现在：

　　1、人力成本飙升风险。现炒现制是乡村基区别于其他中式快餐品牌的最大特色，但这需要以庞大的训练有素的厨师队伍作为支撑。为此，乡村基付出了极高的人力成本。招股书显示，2019 年、2020 年、2021 年（截止 9 月 30 日）员工成本占总开支的 23.8%、22.2%、22.3%。随着社保和公积金政策的进一步落地等，乡村基的人工开支可能会进一步增加。乡村基餐厅的员工流动性很高，而中国的社保和公积金很难在城市间转移，因此不愿意缴社保和住房公积金，因为会让他们拿到手的薪水下降，乡村基有因此被国家相关部门处罚的风险。

　　2、租金上涨风险。乡村基的门店通常开设在人口稠密的商业中心、办公楼店和社区店，对门店位置的要求较高。招股书显示，乡村基持有 76 处自有物业和 1120 处租赁物业，租赁物业中 1111 处用作餐厅。其中，相当一部分门店为 2019 年至 2021 年新增，依靠 抄底 疫情下的线下门店而来（近三年租金占总营收的比重只有 2.5%），租期通常为 5 年。随着线下业态的逐步恢复，乡村基要以这个便宜的价格 续租 或存在一定的困难。

　　3、较高闭店率风险。乡村基和大米先生虽然模式先进，且拥有一套扩张标准，但其闭店率依然高企，2021 年前 9 个月，乡村基新开店 106 家闭店 34 家（闭店率为 32%），大米先生新开 135 家店，闭店 31 家（闭店率 22%）。

　　4、外卖平台卡脖子的风险。因新冠疫情，2020 年开始乡村基加大了外卖平台的扩张力度，2019 年、2020 年和 2021 年前 9 个月，乡村基支付了 1.95 亿元、2.92 亿元及 2.92 亿元的外卖服务费，分别占同期收入的 6.0%、9.2% 及 8.5%，是仅次于原材料以及耗材、员工成本、折旧摊销之外最高的成本支出。外卖平台掌握着巨大的流量，如果其他连锁快餐品牌加大外卖广告投入，外卖服务费会因竞争急剧上涨，而外卖 2020 年占到乡村基总营收的 36%，2021 年前 9 个月也占到 34%，乡村基有被外卖平台卡脖子的风险。

　　5、合规风险。因为乡村基主打现制现炒，平均每个门店员工数超 10 人，且为了符合环保要求大量使用可重复利用的餐具而不是一次性餐具，这些都增加了餐厅的食品安全风险。因为乡村基的餐厅大量开在商圈、写字楼和住宅区周边，安全隐患明显，招股书显示，乡村基还有 90 家营业中的餐厅没有取得营业所需的消防安全检查合格证书……

　　中式快餐是刚需高频消费，面临的竞争也十分激烈，竞争对手来自于各个细分市场和地域市场。与老乡鸡争夺 中国快餐第一股 可能仅仅只是开始，随着乡村基拓展更多的新市场，面临的硬仗必然不少。

　　* 本文为蓝鲨消费原创，作者陈世峰。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L ) ，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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