浏览次数： 63 发布日期： 2023-05-11 08:20:34 来源：米乐电竞 作者：米乐官网

  原标题：资深营销专家蔡一欢女士系列采访三：“战略营销兵书思想”的实战使用，和对营销的助力

  编者按：咱们上期请蔡一欢女士详细介绍了当一家企业品牌战略承认了之后，怎样凭借“战略营销兵书思想”，来构成详细的营销交兵计划。本期，咱们持续请蔡一欢女士叙述关于“战略营销兵书思想”在实战中的灵活运用。十分精彩，以期对咱们有所启迪。

  记者问：那在您后来的事务实操中，这套理论是怎样辅导实战的呢？有哪些“战略营销兵书思想”运用并取得成功的事例呢？能给咱们做一些详细介绍吗？

  蔡一欢答：在开端参阅兵书思想来考虑营销战略时，后续的事务问题和新品上市，我都开端使用方才的几步走来测验解题，并经过不断的实战，验证了其在品牌树立和事务打破上，能确实起到要害作用！

  下面我能够详细聊几个事例，看这套理论是怎样使用在实践的，首要第一个便是，ROG（玩家国度）—这也是我从 0-1打造了高端游戏本的事例

  首要，ROG是一个2005年华硕就打造的子品牌，定位在高价的游戏本商场，但由于一直以来营销晦气，其出售十分惨白，每年全年只能出售100台。

  其时的商场环境十分特别，跟着一波新式PC游戏，英豪联盟/DOTA2的上市及大火，PC Game迎来新一波的职业腾飞，随之带动了游戏笔记本的职业盈余。传统的PC巨子和各种小厂商都推出了自己的游戏本品牌，高端有Dell的外星人和雷蛇的出售敏捷提高，中端则有HP的阴影精灵，联想的解救者，MSI等，本乡还有雷神、战神、雷霆兵士等各种仿照小米方法的新晋品牌。这些品牌气势和出售气势都很迅猛，销量攀升也很快！

  在这样的布景下，ROG（玩家国度）尽管现已诞生10年，但关于游戏本，不论品牌的占位仍是出售的发力，却远远晚于职业里的竞赛对手。所以经过营销赶快的带来品牌和出售的打破，火烧眉毛！

  首要第一步，我要考虑怎样拟定ROG的品牌战略，ROG到底是谁？怎样在其时的一众游戏本品牌中脱引而出。我先总结了ROG和职业对手比较，真的人无我有、人有我优的竞赛优势！很快我就发现，咱们是一个仅有能供给，整机和DIY处理计划的厂商，包含笔记本、品牌台式机、路由器、显现器、键鼠及外设等。而这个特色，使得咱们能对寻求极致竞技体会的游戏用户，供给较竞品不行代替的处理计划。从这个相对优势的根本点动身，咱们发现，ROG的中心品牌心智，必定是「最专业的赛事级电子竞技配备」，由于职业里仅有只需ROG的产品组合能支撑住专业赛事所需求的配备需求，从网络连接、显现设备、专业耳机键盘鼠标等，供给一系列的全套打包计划！我又从刚刚说到的三原则，来验证这个中心心智可实操性：

  a.差异性：职业里没有品牌占领过这个心智，外星人主打的是男人的奢华玩具，着重潮流和功能；同价位带的lazer着重的是颜值和轻浮，是一个时髦的轻浮本但不着重极限的功能和极致的控制感；而解救者和阴影精灵仍是着重干流游戏本，并没有产品力能树立专业的标杆

  b.一起性：与一切ROG产品所交给的RTB体会一起，包含最极致的散热能支撑高强度游戏下长时刻的安稳运转；最细腻的音响设置，听声辨位的精准度；最活络和反应速度最快的键盘，确保接连击杀的高手操作，机器反应活络及时；显现作用的最高刷新率和高功能算法对游戏画面的完美详尽复原等等

  c.接连性：与台北在产品研制和产品规划的思路上拉齐，确保产品能在游戏极限体会下，始终保持商场上的最优计划，而其它部分暂时能够献身，如轻浮度、时髦度等。

  在发现这个品牌心智可行后，咱们又沿着这个方向做方针人群的整理，并从事务规划和4P等视点来做验证：

  a.PC的游戏用户是8000多万，从这个视点上，掩盖一切PC Game用户，从资源量级上是无法做到完美掩盖的

  b.而8000多万的PC用户中，哪些是对最简略为专业级游戏配备埋单的用户，一个是3A的单机游戏用户，但这部分用户人群规划很小，无法支撑销量和事务的扩展。而另一个是MOBA和FPS的游戏用户，其时这部分游戏用户人群敏捷提高，他们的游戏为竞技型游戏，产品的控制和功能反应对其游戏作用的显性表现大。所以界说这群人为咱们的方针用户。

  c.将方针用户与4P做验证：Product—产品的极致操作、散热、视觉显现和声响处理的细腻度上都远远逾越商场其它游戏本；Place—该价格带产品的购买途径会集在电商和1-2线线城市，电商也有独立于华硕品牌的旗舰店，途径的铺设现已完结；Price—此价格带最大的销量来历有两块，一块是这类游戏的玩家，另一块则是以规划和商务为首要使用诉求的Mac；Promotion—游戏的喜爱会集，触媒笔直，可较为精准的掩盖；他们有一起的内核情感特征，有相似传统竞技的输赢欲，有相对笔直的资源来掩盖这群人，营销预算上能够支撑。

  当明晰了最中心的品牌差异化定位，及明晰的方针客群后，咱们就开端想，挑选怎样最高效最优的营销途径

  i.竞赛情况看：其时现已起步较晚，品牌影响力和销量上都落后于许多的竞赛对手，所以并没有很长的窗口期渐渐堆集品牌

  ii.资源量级看：华硕相较于竞赛对手品牌费率十分低，并没有大额的资源做投进和品牌拉动；本身不属于高端品牌，树立独立的高端品牌需求必定的投入频次

  iii.从TA和传达环境看：其喜爱十分的笔直，且许多的有时机做精准的触媒触达

  iv.综上解题思路的要害：找到以多胜少的盈余途径，最少资源，做到肯定优势压强对精准人群触达

  b.所以其时的难点就在于，怎样找到传达盈余凹地，确保满足的传达压强来敏捷树立了品牌认知和拉力

  i.其时三大头部的电子竞技赛事刚刚鼓起（DOTA2 Ti、LOL S赛、MSI赛）其与方针人群高度符合，且由于刚刚鼓起，赛事的商业化还不太老练，许多的快消品/轿车/互联网品牌均未介入，价格十分廉价

  ii.其时ROG挑选在三大电子竞技赛事上，做穿透型的营销Campaign，中心相似于传统奥林匹克竞技或世界杯的营销方法：

  1.首要要树立产品专业向的背书：赛事指定专业设备，以赛事的极限场景，明星选手的实践团灭包装产品的专业度和可信赖度

  2.简直买断赛事相关的一切前言资源，确保曝光的压强：赛事转播画面显露、转播途径广告(斗⻥相当于cctv-5)、选手自媒体、 新媒体和笔直赛事论坛、赛事官网和游戏官网等，做到限制型掩盖

  3.在传达内容上找到电子竞技观众的中心情感共识点：签约最有潜力夺冠和人气最高的我国电子竞技战队，内容在情感上打造我国电子竞技圆梦的⻅证者和支持者

  iii.由于定位高端，与华硕原有的品牌定位有间隔，所以一年半内约有三次相似的营销模型，对同一批用户高压强重复触达后，职业位置和品牌定位树立

  3.当品牌心智方针、中心客群明晰后，战术层面的优胜履行则确保了成功的战果

  a.Msg层面的高度整合：产品层面用游戏场景着重差异化产品feature对竞技游戏的体会甚至输赢的巨大差异；情感层面则暗线着重电子竞技相同具有的正义性，明线是竞技精力和为国争光

  b.笔直内容上传达途径的全面掩盖：直转播途径，选手自媒体，游戏/竞赛的贴吧，赛事/游戏的官网，新闻报道等

  蔡一欢答：事务上由于产品定位十分高端，所以咱们本质是靠途径1和2一起起作用，短期事情有满足的压强，接连的Msg和中心事情的打造，在当年品牌和出售都翻开了局势

  3.具有了自己的粉丝群，被戏称为“败家之眼”，用户构成了夸耀和优势心思，具有了自己 的品牌护城河

  记者问：方才ROG是一个高端和肯定数量较小的产品系列，在干流或更大销量的产品系列上，有相关的事例吗？

  蔡一欢答：了解，能够接下来介绍另一个事例，a豆（adol）轻浮本的上市成功，首发销量创下京东途径笔记本首发的记载

  其时荣耀和小米等手机厂商进入轻浮本商场，其高运营功率、高品牌认知、高性价比作为中心竞赛力，低端的轻浮本商场敏捷被他们抢占，在Mac以下的价格带，传统PC厂商面临比例大面积萎缩的危机

  由于华硕是传统厂商，为保护线下途径的利益，需求对线上线下品牌做切开，由于ROG独立品牌的成功，公司期望打造彻底独立的logo和线上轻浮本品牌

  相同，咱们也能够沿着“营销兵书”的思路，来完好回忆一下，其时营销落地的过程，首要仍是整理品牌战略：

  析竞赛对手，找到差异化人群和心智切入点：荣耀和小米轻浮本的取胜要害在于性价比，即同装备和功能条件下职业最贱价格，其招引的是理性和对硬件装备在行的用户，首要为男性；在此前提下，咱们发现相同价格带的产品中还有很大一部分是年青的低消吃力女人客群，他们对产品的肯定装备要求不高，甚至不了解，她们的需求是肯定价格的低，但却寻求轻浮和颜值。以其时华硕的产品界说，咱们以为这群人是咱们中心有时机的打破口

  所以咱们在心智上着重颜值高，操作简略；包装成产品上的拟人情感便是“暖”和“潮”来作为

  当TA和品牌心智承认后，相同咱们在找营销途径，确定制胜点，确保以少胜多：

  1.由于其时商场竞赛现已十分惨烈，所以事务期上有必要赶快翻开局势，上市有必要即爆品，又触及到是个彻底的新品牌，尽管应战很大，可是要敏捷翻开销量，树立品牌心智，不得已咱们要挑选途径1。但预算又有限，挑选好的方法和某个能翻开局势的战略打破点成为了要害。

  2.这个价格带的女人用户，多为非高线城市家庭出世的高中、大学在校女学生。扫描了她们其时的爱好爱好，发现正好选秀节目刚刚盛行，他们为流量明星冲榜、埋单的行为极端张狂

  3.咱们找到了“偶像练习生”的第二名（第一名是蔡徐坤），其从未接受过商业代言，但在其时其流量和商业价值却很可观，其时时兴为自己的爱豆充值、打卡、刷流量等等，是那个时期的肯定流量凹地

  4.和途径高度整合，该价格带和定位的产品7成以上出售源自JD，将用户的电商站内行为的全链路闭环做了剖析，将站外资源与自动查找相结合，并合作了其时才刚刚呈现的京东超品日，置换了许多站内的阻拦资源，使得在开售周期内，JD的资源肯定限制竞品

  5.在完好的用户购买行为途径下，做好了新品牌与华硕品牌的相关相关内容，中心途径的SEO等，确保新品牌凭借母品牌的快速背书，能被爱好用户所信任

  所以流量演员的首轮代言，带来了方针用户短期的超级注重，和JD的超级新品日使得前端的流量和战略途径的对接得到了完美闭环，而背书内容的提早铺设，打消了爱好用户对品牌信任感的疑虑，最终也取得了十分优异的事务成果：

  1.第一波出售震动职业：其时京东的轻浮本全年出售冠军，逾越了荣耀、小米轻浮本的首发销量，当日近10000台售罄

  2.可是后续输在了对“真假结合”的抛弃：第一波的成功在于面临方针用户集体，4P的高度整合，特别是产品界说，把颜值和贱价做实，把其它的一切方面做虚；第二波输在产品界说的八面玲珑，装备标准上去了，模具的轻浮度上去了，可是本钱高了，产品价格上升，失去了竞赛力，第二代产品出售失利，子品牌沦为了产品系列，且出售现在都平平

  记者问：方才共享的事例都十分有意思，不过都是在华硕电脑的事例，您刚刚也说到了小米的营销很特别，后来到了小米今后，这套方法论又是怎样使用的呢？

  蔡一欢答：那能够聊聊相同是笔记本，可是在小米和在其它PC职业营销的差异。这是我到小米后第一个操盘的新品上市事例：小米RedmiBook的上市，在其时从声量和销量都创下小米笔记本传达记载

  a.在此之前，小米笔记本阅历了2年产品质量问题，一般用户对其注重度彻底没有，而米粉关于笔记本则是绝望备至

  b.职业最低的营销费率：0.3%的营销费率，联想2.8%，华硕3.8%，预算极端有限，有必要以小搏大，需求充沛假势小米现有的传达途径

  c.其时由于货的问题超长的20天预售周期，与小米发布会短期脉冲式流量模型及费用预算的对立

  d.小米的营销方法看：小米的产品有必要首销成功，不然生命周期出售必定会失利

  所以，最大的难点：小预算短期构成大的出售爆炸，能构成大注重和高转化。在这样的极限预算下完成这件事，我以为战略的要点，必定要先研讨清楚，小米本身营销的特色和其传达场域的特别性，只需充沛凭借好小米本身的营销势能，这场战争才有时机取得成功：

  1.先去了解小米营销的特别 ：小米有着本身独特的营销场域，而米粉与小米的特别情感连接

  a.小米营销场域三大件：发布会、演讲人IP、微博矩阵；经过这些途径和途径，咱们简直有个免费的舞台，具有上千万的人看到和听咱们讲咱们的产品

  b.去了解米粉，以及米粉与小米之间极端特别的情感连接：米粉从人群画像上来说，是一群从开端的硬核发烧友为中心，拓宽为理性消费、对标准及性价比极端灵敏，理性消费的数码直男，但另一方面，他们中的一部分人，对小米有着特别的情感链接，便是期望小米能以弱击强、横扫职业传统厂商，做极致性价比的高端技能和产品，他们对小米相似这样的行为有极高的振奋度，构成极大的共识和自传达性

  2.所以咱们内部先争取了上发布会，卢总亲身对产品进行解说，这就具有了一个能曝光自己，解说自己产品的根本盘，拿到了根底资源后，怎样能调集米粉的心情，包装好咱们的产品，成了取胜的要害

  3.最终咱们以“新秀”作为“小米笔记本”职业人物的具象词，面向米粉用“新秀无畏，横扫职业老大哥”作为中心交流主线天详细横扫的卖点拆解；发布会后面向出圈年青人，以“新秀”作为中心品牌画像人群，做不畏艰难寻求自我的够穷，接连了15天预售期热度，发明了小米笔记本营销史上最高的米粉互动量和转发量；在产品发布前，产品的优势点支撑咱们是笔记本职业的“新秀”，产品发布后，产品优势点现已释放完后，用小米工程师、小米笔记本用户的“新秀”形象，来刻画典型用户故事，把对小米和产品的共识落到TA对本身的共识，接连了超长预售期的热度

  2.小米笔记本在当年全年缺货，求过于供，公司中心高层也把笔记本的事务注重度提高到仅次于手机、电视，成为第三重要的战略品类

  所以这个事例再次证明，营销没有一致的套路，咱们有必要根据咱们所在的竞赛环境，手上的产品条件，限制性资源的情况，来找到其时的最优解，协助事务翻开局势。

  记者问：很有意思的共享，但咱们看到的都是关于NB的营销，而咱们知道，其实您不只操盘过笔记本，也触及过AIOT、手机、教育硬件等产品范畴，能介绍一下不同品类之间营销的差异吗？

  蔡一欢答：是的，在小米后来的作业中，我触摸到了手机，黑电，白电，扫地机，净水器，生态链等许多产品。也开端了解不同的产品和品类特征，其背面所匹配的要害营销打法是不同的，并把他们总结成方法论。

  其实品类之间会存在营销方法的不同，本质是用户的收购决议计划途径和收购的动因不同。咱们从两个维度去看品类的差异，以及对应的用户收购决议计划的差异：

  第一个维度，是从品类的技能抢先性看，一个代表了其时硬件和科技范畴的立异品类和一般品类，用户的注重点会有差异。代表立异技能的品类，如2000年左右的个人PC，10年头的智能手机，到今日的VR/XR眼镜和电动车，商场上是有一批深谙技能和注重改变的科技定见首领，他们注重的是更多的是技能本身和标准本身，只需技能的迭代和标准的抢先性，都会引发他们的注重和评论。而没有这样技能抢先性的品类，用户更多注重的是产品和使用者本身的相关性，及产品本身能给我处理的问题。所以当一个品类不属于立异性品类时，Feature本身没有价值，只需Feature背面带来对用户的Benefits才是价值！

  第二个维度，是品类的老练度来看。关于一个现已具有老练大规划和竞赛趋向于红海的品类，比方电视、冰箱、洗衣机。用户对这个品类所能带来的价值十分的了解，所以做好品类收购潜客的阻拦，做好竞品间的比照会是要害；而关于一些有立异性的品类，用户本身对该品类并没有了解，这个时分切入场景来发明用户的需求，则是要害。而是否是个新品类的判别也很要害，比方净水器是个比较老练的品类，可是即热净水器便是一个新品类。

  第一个是米家新风空调：咱们套一下方才的品类逻辑。首要空调必定不是技能抢先品类，没有人日常会关怀一台空调的技能立异，所以第一波咱们营销时，挑选对米粉去交流，咱们空调的技能立异性，最终发现没有人关怀，没有人评论，也没有引发应有的销量

  但当咱们再看第二个分类维度，就很有意思了，首要空调必定是个老练品类，用户在买空调时，会到电商上做横向的比照；可是新风空调本身确是个新式品类，用户不了解新风空调所带来的价值。因此在最终解法的时分，咱们一方面和JD绑定在一起，做好品类潜在客户的阻拦作业；而另一方面则是要找到新风空调所能找到的场景痛点，来做焦虑营销，中心落到了通风这个点上，深挖了装饰后甲醛，长时刻房间封闭的睡觉，宠物房的气味三个场景来教育新风空调这个新品类。把老练品类的阻拦，和对新式品类的场景发掘两点做好后，咱们就成为了新风空调品类的出售冠军，带动了整个新风空调品类的遍及。

  第二个事例是米家的即热净水器，尽管净水器的概念很遍及，但用户对即热净水器是没有概念的。这个的中心，便是发掘即热这个点，所适用的场景发掘出来，激起用户对即热净水器的巴望和需求。所以咱们中心是发掘出，哺育婴儿1s冲奶粉这个场景，经过抖音的母婴博主做种草，来拉升这个品类的购买爱好。最终抖音上固定场景的需求激起，转化成了淘宝和天猫上的查找指数，取得了很好的作用。

  在了解完上面的概念后，我还在小米提出了一环、二环、三环的概念，来辅导整个小米的营销模型。

  记者问：刚刚咱们看到您介绍过往事例，以及您对营销方法论的总结和在实战中的使用。疫情几年，曩昔几年你怎样看企业在营销上的改变？

  蔡一欢答：我觉得抛开十分战术和事例层面的东西，从大趋势上看，有以下几个改变趋势：

  从途径的演进看，这些年新式的卖货途径层出不穷，直播卖货、私域卖货、社群卖货、爱好电商，都是这些年的抢手概念，这背面代表着售卖途径的演进趋势，便是卖货的场景和用户消磨时刻及文娱的场景界限越来越含糊，生意的动作越来越多的和内容及人们的粘着时刻交融在一起，人们从有明晰的方针去“人找货”，逐步成为在日常的其它场景下被“货找人”。而这个大趋势，对企业带来的影响是，途径壁垒在许多品类大将越来越弱，而企业直接和用户链接的才能和获客才能，在商业竞赛中将越来越要害

  从用户的消费趋势看，疫情的三年不论是客观收入仍是预期收入都会受到影响，大都顾客不得以要进行被迫的消费降级；而另一方面，跟着物质脱离了缺少供给的阶段，顾客们会更多的为差异化的细分场景，或是个性化来买单。这关于企业的影响来看，则是小众或笔直场景将会发生许多的事务时机和新式品牌

  从传达环境看，这几年尽管传途径和详细玩法不断移风易俗，但大的趋势是，传达越来越去头部化，爱好圈层间的壁垒和信息茧房会越来越显着。对企业的影响是，假如咱们不去区别圈层和TA，取得群众注重的资源门槛和论题门槛都越来越高

  而从企业本身的运营情况看，疫情三年也随同一个跑马圈地的年代曩昔。企业的运营会越来越回归盈余的本质！在健康盈余的前提下，拓宽商业规划，必定是当今大大都企业的诉求。而这就要求一方面紧缩出资，另一方面临出资所带来的承认性收益愈加的明晰！

  一方面企业的品牌对企业的运营越来越重要，由于途径推力权重下降，拉力的权重就添加；另一方面企业要盈余，ASP要保得住，品牌则是ASP的重要护城河

  记者：感谢蔡一欢女士的精彩共享。我信任无论是关于企业、仍是高档经理人，这三次接连采访的内容，都是三次含金量很高的大课。特别对从事营销作业的经理人更是一次很好的整理和总结。再次感谢蔡一欢女士。谢谢。