浏览次数： 10 发布日期： 2024-04-27 04:31:28 来源：米乐电竞 作者：米乐官网

  相比于网络上俯拾皆是的“麦门信徒”和“疯四乐子人”，社会化媒体上似乎少有消费者将“汉堡王”作为一种消费标签。

  汉堡王的“国王日9.9元套餐”活动搞了一年，性价比虽高，但知名度远远比不上其他两家的“1+1穷鬼套餐”和“V我50”。

  母公司RBI对于汉堡王的反思，很精准地概括了这个老牌快餐品牌在中国市场目前的境遇：不尴不尬，不上不下。

  自1954年在美国迈阿密诞生起，汉堡王的发展势头迅猛，很快跻身全球最大的快餐连锁之列。其招牌产品如“皇堡”更是享誉国际。

  中国，这样一个世界上最大的消费市场之一，对于任何国际大品牌来说都是一个不可忽视的战场。在这里，汉堡王面临着一系列挑战。

  尽管在其他几个国家汉堡王能与麦当劳和肯德基等品牌一较高下，但在中国，它似乎并未达到预期的影响力。

  2023年年末，肯德基在中国的门店数正式突破10000家，麦当劳的门店数也突破了7000家，并正式公开宣布向着“中国万店”的目标冲刺。

  在另外两家开店冲刺的号角声中，汉堡王显得有些格格不入，毕竟汉堡王门店同年在国内才刚刚突破1500家。

  开店数远远落后于其他两家，作为消费者，最直观的感受就是：无论走进哪一家商场，在商场的F1或B1，一定会有一家肯德基或者麦当劳，但是未必会有汉堡王。

  对于大多数消费者来说，肯德基和麦当劳就像遍地开花的7-11一样，只要想吃，附近3公里总会存在至少一家。

  而汉堡王则不同。法国麦当劳曾经拍过一个广告片，片中高速公路上的广告牌上写着距离汉堡王还有258公里，而距离麦当劳只有5公里。

  国内的情况虽没这么夸张，但也大差不差，除门店数较多的北上广以外，在大多数二三线城市，汉堡王往往是一个需要专门前往的选择。

  门店数量决定了收入体量。据欧睿国际数据，按食品服务零售总额计算，2021年排名前二的肯德基、麦当劳，市场占有率分别为12.0%、6.7%，而汉堡王仅以1.2%的份额位列第五。

  2005年，汉堡王的中国首店开业，选址在上海寸土寸金的“梧桐区”，静安寺附近的一栋两层复古洋楼。

  彼时，1990年进入中国的麦当劳在华拥有餐厅666家，遍布中国100个城市，而最早进入中国的肯德基在华已拥有1758家餐厅。虽然汉堡王入局比它们晚了近20年，但这个差距并非难以追赶。

  汉堡王品牌时任亚太区总裁Steve Desutter用一句从朋友那儿学到的中文，形容汉堡王进入中国市场的时机：“来得早不如来得巧。”

  这确实是一个取巧的时间。肯德基和麦当劳已确定进入中国超过15年，基本完成了中国消费者的市场教育。

  并且，当时西式快餐业仍然处于快速地发展的阶段。就当时的收入和物价水平而言，那时在肯德基和麦当劳撮一顿，对于国人而言仍然算不上便宜。

  譬如，那时候能在肯德基办一场生日派对是所有小朋友统一的梦想，往往都要考一个好成绩，父母才能奖励小孩吃一顿肯德基。

  在汉堡王进入中国的2005年，新鲜品牌对于年轻一代消费者仍然具有吸引力。

  这从汉堡王的开店选址也能看出来，首店开在一线城市的核心商圈，主营单品是单价更高的牛肉汉堡，并且在起初不开放特许经营，坚持直营。

  其余的顾客，大多数都是附近公司的白领和学生情侣”，同时，比起快餐店，开在小洋楼里的汉堡王，从装潢的风格来看，也更加像一个休闲的咖啡馆。

  自首店开业后的7年间，汉堡王只开设了52家门店，并且始终没有走出江浙沪。

  与保守的汉堡王相对的是，肯德基和麦当劳一直高举扩张大旗，从2005年到2012年，肯德基新增了超过3500家门店，麦当劳增加了超过500家门店，几乎覆盖了中国二三线城市。

  越开越多的快餐品牌，也将价格打了下来。国人开始对西式快餐祛魅，把它们当作日常饮食的一种选择。

  直到2012年，汉堡王获得新的注资，终于决定奋起直追，加速开店。但这一段时间点，除了尴尬，还是尴尬。

  先不说高性价比的商圈店址几乎已经被另外两家快速开店的品牌抢得差不多了，汉堡王的品牌认知度，在二三线城市也远远比不上另外两家。

  此后，汉堡王的开店速度也始终不如预期。2018年时，汉堡王突破千店，并表示将在2021年年底，门店数达到2000家。

  同时，麦当劳和肯德基在大幅度扩张下沉后，也早早开始同步改变定位，转而变得更亲民和平价。

  但在很长一段时间内，汉堡王依旧没回过神，仍然维持着单个汉堡30—50元的单价。

  这样的定价策略，在人类对于洋快餐尚有一丝外来滤镜时尚且奏效，但当人们开始只把快餐当快餐，这样的价格显然已经不合时宜。

  无论在开店速度还是定价策略方面，汉堡王的转变都过于缓慢，然而，汉堡王的尴尬并不仅限于此。

  不仅难以超越肯德基和麦当劳这样的老牌竞争对手，更令人担忧的是，作为“万年老三”的地位可能并不牢固。

  2023年5月，汉堡王的母公司RBI的CEO在公开场合表示，汉堡王在中国仍未达到预期目标，“过去三年中，我们的增长确实落后于同行和行业的中等水准，主要是由于单店经济效益不佳和财务限制”。

  RBI的担忧并非毫无根据，与其他竞争对手相比，汉堡王的增长确实显得缓慢。无论定位如何，都有强大的竞争对手。

  在亲民定位方面，汉堡王笨拙的本土化策略无法与善于利用互联网的肯德基和麦当劳相抗衡。

  例如，肯德基几乎每天都推出新品，2019年共开发超过1900道新菜品，推出约400款新产品。

  而麦当劳则保持着几乎每月一次的联名新品推出节奏。去年11月，麦当劳推出的50万份猫窝上线即告售罄。

  在工作日午餐推广上，麦当劳和肯德基已经做了一年，而汉堡王才推出了“9.9元国王日”，但此时，华莱士、塔斯汀和德克士等品牌也推出了类似活动，汉堡王很难拉开差距。

  虽然进行了各种联名活动，但无论是与《英雄联盟》还是最近的BeBe小鹦鹉，都缺乏“爆款”的氛围。

  就在产品定位方面，汉堡王一直以来主打的美式风味“火烤牛肉汉堡”也开始受到威胁。2019年，随着Shake Shack以网红姿态进入上海市场，中国的精品汉堡市场迎来了一个重要的转折点。

  与此同时，各种精品汉堡店在一二线城市纷纷涌现，在小红书上搜索“精品汉堡”，每个一线城市都有引以为傲的精品汉堡店。

  这意味着，汉堡王的牛肉产品不再稀缺，对中国消费者而言，其标志性火烤汉堡也不再具备独特吸引力。真正热爱美式汉堡的消费者可以再一次进行选择更专业的高端汉堡品牌。

  在各种竞争对手的夹击下，汉堡王在一线城市的产品定位慢慢的出现一些摇摆不定的迹象，而且没有推出具有强大吸引力的新产品来稳固地位。

  更糟糕的是，在下沉市场，也有竞争对手迅速追赶。其中一个强劲的对手是从县城快速扩张至城市核心区域的塔斯汀。

  到2022年，其门店数量已突破2600家。到了2023年，门店数量飙升至6200家，上涨的速度近乎几何级数。单从门店数量来看，塔斯汀已经遥遥领先汉堡王。

  中国人的味蕾，从小就被中式餐饮深沉而复杂的味道所征服。辣的、酸的、甜的、咸的，各种味道混合在一起，让人欲罢不能。

  而隔壁的肯德基和麦当劳，在中国推出了各种符合本地口味的产品，比如早餐的豆浆油条、麻辣鸡翅，这些都是符合中国人口味的举措。

  汉堡王在本地化方面似乎稍显欠缺。它坚持自己的美式风格，就没有融入本土特色。

  就好比你走进一家正宗川菜馆，却发现里面全是清淡的粤菜，难免让人觉得不搭调。

  在中国，一个普通的汉堡王套餐的价格略高于麦当劳和肯德基，对于重视性价比的中国消费者而言，这不是一个小问题。

  很多人吃快餐，图的就是便宜、方便。价格稍微高点，就得有足够的理由让人掏腰包。

  汉堡王的牛肉质量是一流的，味道也不错，但这在价格敏感的消费者眼里，未必是决定性因素。

  走在街上，随便问个过路的，大家对麦当劳、肯德基都如数家珍，但提到汉堡王，可能就没那么多人知道了。

  知名度这东西，真的挺重要。它不仅关系到顾客第一次进店的概率，还关系到品牌形象的树立。

  这样的情况，就像是高级餐厅开到了夜市，既没能吸引追求高端的食客，也没能让大众消费者买账。

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